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non vorrei che ci fosse un equivoco.
una delle differenze che rendono l’Internet molto più potente ed efficiente dei mass media tradizionali è il suo consentire una segmentazione dell’audience virtualmente infinita e una personalizzazione totale del messaggio, in base agli interessi del lettore.
a differenza della TV o della stampa, su Internet posso modulare i contenuti e la proposta su ogni singola persona a cui sto scrivendo, in base a ciò che so di lei. il tutto a costi di trasmissione del messaggio che si avvicinano allo zero.

questo NON significa “ok, allora posso ignorare a questa possibilità e continuare a comunicare come facevo prima, solo a costi più bassi”. non è così che funziona: se non uso il media in modo coerente con le sue caratteristiche non avrò i vantaggi che desidero, non importa quanti KPI e quale ROI mi imponga. sparare lo stesso identico messaggio a tutti era una costrizione della comunicazione resa necessaria dai limiti dei media precedenti, non il modo corretto di comunicare. era un bug, non una feature.
(non a caso, le realtà che hanno basato il loro servizio sulla segmentazione, dei gran buchi nell’acqua non ne han fatti. presente Google o Amazon?)

il fatto che nei decenni passati si sia sviluppata un’industria sul produrre messaggi non diversificati (e di conseguenza vaghi, generici, semplicistici, spesso volgari e a scarsissimo tasso di informazione) non significa che quell’industria e quelle modalità, per il semplice fatto di esistere, vadano preservate. decidere di mantenere le strutture, le modalità, il linguaggio, la cultura, le procedure della comunicazione tradizionale significa rinunciare a essere rilevanti per il proprio mercato. fondersi nella massa indistinta di chi non comunica in modo rilevante. diventare rapidamente obsoleti.

per tirare la volata nel campo della comunicazione sui social media è necessario imparare il più possibile di ogni singola persona che compone il nostro mercato, e inviarle contenuti progettati per lei, che quindi possa percepire come rilevanti, interessanti, utili, oggettivamente informativi. magari anche divertenti.

per essere rilevanti, differenziarsi, essere attivamente seguiti dal mercato è necessario essere strutturati per produrre contenuti mirati a ciascuna delle persone che lo compone, per rispondere a tutti, uno per uno, per seguire ognuno di loro sul web, sui social media, dovunque siano.
non sto dicendo che un’azienda debba porsi il problema di decidere se strutturarsi per essere in grado di rispondere in Rete a ognuno dei suoi clienti o prospect in tempi brevi e con una relazione uno-a-uno: quello che sto dicendo è che presto probabilmente non avrà altra scelta che essere in grado di farlo.

non è vero che è una follia, non è vero che “sono troppi”, non è vero che la cosa è ingestibile: è chiaro che se tutti improvvisamente decidessero di scrivermi non avrei abbastanza personale per gestirli, ma perché dovrebbe succedere? cosa cambia dall’avere un numero verde o semplicemente una mail?
perché la relazione uno a uno sui social media ci pare un impegno inaffrontabile, e le altre modalità di relazione no?
e ripeterei l’esempio di realtà tra le più clamorosamente globali, multinazionali e mastodontiche come Facebook, Google e Amazon, che pur con un mercato potenziale di miliardi di utenti, quindi senza la possibilità die uno-a-uno la relazione, hanno trovato il modo di basare un intero modello di business sull’estrema personalizzazione.

in fondo che cos’è Facebook se non la segmentazione dei contenuti in base alle proprie amicizie? che cos’è Amazon se non un’offerta personalizzata in base non solo ai propri interessi, ma ai comportamenti effettivi di navigazione? e se qualcuno ha un dubbio sulla personalizzazione dell’offerta di google, provi a andare qui da loggato e veda la cura che google mette nel definire i contenuti pubblicitari da servirci.

nella foto qui sotto, il tipico atteggiamento amichevole e interlocutorio dell’azienda quando incontra il suo cliente su un social media 

In Greenpeace, come in tutte le ONG impegnate su temi sociali, per la diffusione delle loro battaglie si sono sempre appoggiati a una rete molto efficiente di attivisti, facendo leva su un’adesione del singolo ai temi ecologisti che era necessariamente consapevole, informata, competente.

Se l’approccio del passaparola basato sulla rete di attivisti è il migliore possibile date le costrizioni del mondo atomico, con l’avvento della società digitale il pubblico raggiungibile con un click è improvvisamente esploso fino a numeri che non sono gestibili affidandosi solamente alle reti sociali di un piccolo numero di attivisti.

Per raggiungere un pubblico indifferenziato di centinaia di milioni di persone è necessario sfruttare la diffusione virale di massa, da profilo a profilo, sui social media. Ma queste persone in larga parte non sono informate né consapevoli delle battaglie di Greenpeace, ed ecco che diventa necessario un messaggio coinvolgente, di edutainment, che incuriosisce e colpisce l’immaginario.

Per diffondere la campagna di sensibilizzazione di Volkswagen sui temi ecologisti, Greenpeace ha realizzato una strategia su tre livelli: un video di spoof che imita il bellissimo spot VW presentato al Superbowl, una campagna di informazione con un sito dedicato, e un percorso di diffusione del messaggio nelle propria reete sociale ispirato alla scuola Jedi di Star Wars: più amici si portano a registrarsi, più si avanza nell’addestramento.

(qui trovi il mio profilo: clicca per farmi avanzare :)

Agli ecologisti duri e puri (e in Greenpeace ce ne sono parecchi) l’approccio potrà sembrare poco serio, ma non c’è dubbio che nel mare di stimoli e contenuti della sfera informativa, per raggiungere un numero di persone ben oltre il proprio mercato attivo naturale serve un approccio di impatto, che colpisca l’immaginazione, richiami riferimenti affettivi. Con la possibilità di agire, se possibile in un contesto ludico.

Questo vale per qualunque realtà in qualunque contesto? Probabilmente no. Greenpeace è una realtà di forte adesione ideologica, con un’immagine molto positiva nella coscienza collettiva: siamo disposti a perdonarle più di qualche eccesso o imperfezione, e di qualche incongruenza nella comunicazione. Alle aziende normali di solito no, ragione per cui un’attività di questo tipo va ideata, progettata, realizzzata con estrema cura e attenzione alla coerenza col brand, ai contenuti e alla user experience.

da diverse discussioni su Linkedin, tra cui una emersa a seguito del post perché un’azienda deve avere un Social Media Manager, ho scoperto che una delle domande più pressanti per chi oggi in azienda debba impostare una strategia e una struttura di comunicazione sui social media è “ma è meglio se prendo un social media manager interno, o affido strategie e esecuzione a un’agenzia esterna?“.

che pensandoci, anche per gli addetti ai lavori la risposta è molto meno immediata di quanto sembrerebbe. certo, considerando quello che facciamo qui, la risposta che ci si aspetterebbe è sicuramente un’agenzia, mentre la risposta giusta secondo me è dipende.

i fattori in campo da valutare
la scelta dipende soprattuttto da una serie di caratteristiche dell’azienda: livello di competenza interno, livello di apertura del management e delle varie funzioni aziendali, consapevolezza di cosa si vuole fare, complessità – culturale e tecnologica – del prodotto sociale da mettere in campo. e capacità di definire i propri obiettivi e le metriche corrette per misurarne il raggiungimento.

quando serve l’agenzia
il buonsenso consiglia di affidarsi a un’agenzia:

- se il livello di competenza interno è molto basso
perché a meno di trovare il guru della situazione disposto a lavorare solo per noi, si rischia di non essere in grado di selezionare un candidato SMM sufficientemente competente.

- se la cultura aziendale è di scarsa apertura e permeabilità al passaggio di informazioni
perché per una risorsa esterna può essere più facile avvalersi di un mandato esplicito, laddove un interno si troverebbe a rimbalzare contro muri di gomma e gerarchie implicite.

- se non si hanno chiari gli obiettivi
perché per una realtà esterna può essere più facile analizzare oggettivamente la situazione, e capire e dire come stanno le cose (anche se le agenzie a volte non sono bravissime a farlo, coi clienti).

- se non si hanno le competenze tecnologiche per sviluppare una campagna
pur avendo a che fare con servizi e piattaforme SAAS, per fare una campagna che sia originale e rilevante spesso è necessario un minimo di codice e di web design: se non si ha una struttura interna tanto vale sfruttare quella dell’agenzia di consulenza.

perché è opportuno avere una risorsa interna
nonostante ciò, è altrettanto importante sottolineare quanto la presenza di una risorsa dedicata interna, o almeno una persona semi-competente che faccia da liaison con l’agenzia, sia destinata a diventare sempre più necessaria in futuro. delegare a una voce esterna una comunicazione dialogica, approfondita, personale e rilevante come quella che passa sui social media è una soluzione sempre più di fiato corto, man mano che il pubblico evolve e pretende contenuti rilevanti e una conversazione in cui l’azienda sia davvero coinvolta, attraverso le persone che lavorano al suo interno.

la terza via
dall’altra parte è anche vero che la materia è troppo recente perché ci siano in giro abbastanza persone con esperienza per coprire tutte le posizioni richieste, quindi trovare un Social Media Manager già formato, anche se è una soluzione ormai inevitabile per le grandi aziende e i brand di prestigio, può essere un problema.

personalmente trovo che una soluzione sostenibile sia quella dell’outsourcing con finalità formative, ovvero partire con una consulenza di agenzia che si occupi di tutta la parte iniziale del cosa, del come e soprattutto del perché; quindi analisi del brand, individuazione degli obiettivi, definizione delle strategie, dei canali, delle best practice, delle metriche di valutazione, della progettazione e realizzazione degli ambienti, e successivamente di una prima fase operativa da far svolgere a una risorsa selezionata appositamente e formata in corso d’opera.

in questo modo, con costi di consulenza ragionevoli, dopo un periodo di affiancamento esterno si disporrà di una risorsa con le competenze (magari di base, ma pratiche e non teoriche) da portare all’interno.

Dilbert by Scott Adams ©2011, Universal Uclick

c’è un un pezzo di Manuel Castells pubblicato da Internazionale che vale la pena di leggere, perché ipotizza uno sviluppo sociale che potrebbe cambiare il funzionamento e le regole di base delle società in cui viviamo.

poche settimane fa è iniziato nelle piazze spagnole, allargandosi a macchia d’olio, un processo di protesta e rivendicazione radicalmente innovativo, che ha la caratteristica di essere variegato nella sua compisizione anagrafica, sociale e politica, di emergere, cioè nascere dal basso senza gerarchie, e di essere – questione che la sinistra mostra di non comprendere nemmeno in Italia, con i movimenti referendari – del tutto slegato, indipendente e non cooptabile dai partiti.

la natura di questi “wikiaccampamenti“, mi pare ipotizzare Castells, va ben oltre i risultati pratici della lotta che portano avanti in un dato momento: siamo davanti all’emergere di un movimento nuovo, che utilizza i nuovi media e le reti per comunicare, espandersi, acquisire consenso in modo esponenziale, acquisire rilevanza e visibilità, fare pressione sulle autorità e i governi. ancora di più, questi movimenti stanno plasmando una coscienza, definendo nuove modalità organizzative, nuove pratiche di lotta e di influenza. le wikicrazie imparano e fanno maturare una coscienza collettiva, cosa che la politica dei partiti sembra aver rinunciato a fare da decenni, ormai.

Le manifestazioni potranno abbandonare le piazze, ma resteranno presenti nelle reti sociali e nelle menti di quelli che vi partecipano. Le piazze non sono più sole. Questo movimento ha scoperto nuovi modelli di organizzazione, partecipazione e mobilitazione che vanno oltre i canali tradizionali, guardati con sospetto da moltissimi giovani. I partiti e le istituzioni dovranno imparare a convivere con questa nuova società civile. Altrimenti spariranno mentre i cittadini passeranno dai wikiaccampamenti a una democrazia in rete ancora da scoprire, in una pratica collettiva che dipende dai singoli individui.

l’articolo di Castells è qui, ma per capire come funziona, e come leggere e interpretare un processo di evoluzione politica collettiva basato sulle nuove modalità di colalborazione, quello che vi consiglio di leggere è Wikicrazia di Alberto Cottica.

foto di Eire… da flickr

è un po’ che mi gira in testa l’immagine di uno che strappa un rametto da un cespuglio a caso e lo ripianta, per restare poi deluso nel vedere che non sbocciano i fiori che aveva in testa lui. volevo scrivere un pezzo su come il numero dei follower sta diventando un’ossessione per le aziende – spesso senza che sappiano nemmeno spiegarsi a cosa serve avere un milione di follower su facebook –  e su come questa mania della misurabilità in termini di numeri assoluti sia una logica televisiva rapita dal contesto sintetico dell’audience TV, e reinnestata a forza in uno che non le appartiene, cioè quello delle relazioni tra persone dei social network.

volevo scriverlo, poi mi son fermato a leggere il post di gianluca diegoli sui mille follower e mi sembra che sia sufficiente linkare quello. che spiega bene perché la domanda non debba essere quanti follower vogliamo, ma quanti ce ne sono da cercare. che è molto più importante e produttivo e, sì, profittevole dire cose importanti ai mille che ti seguono con interesse, che cose irrilevanti a cento fantastilioni di consumatori senza volto.

aggiungo da parte mia che ho il sospetto che le aziende non è che non lo capiscano, ma non vogliano cercare quei mille e dire cose rilevanti a quei mille un po’ perché internamente è più facile mobilitare attenzione  e budget sui numeri grandi che quelli piccoli, ma soprattutto per pigrizia e disinteresse nei propri prodotti. scrivere cose rilevanti sui propri prodotti e trovare gente che le vuole sentire è faticoso, e quasi nessuna azienda ci tiene abbastanza ai suoi prodotti, quasi nessuno è abbastanza interessato ai prodotti che vende, da sforzarsi a scriverne cose interessanti e utili, e trovare qualcuno a cui raccontarle. è anche per questo che la comunicazione sociale funziona molto meglio per le persone che per le aziende,  molto meglio per gli amateurs che per i professionisti. i dilettanti, persone comuni spesso senza un modello di business, ci tengono a quello che scrivono.

qui il post originale sui 1000 fan che contano

foto di Cavin da flickr

un po’ di articoli dai blog stranieri per passare il ponte, e per essere aggiornati sullo stato della conversazione riguardo e attorno al problema della transizione dai media atomici a quelli digitali. la polemica del momento parte dalla risposta di Jeff Jarvis, giornalista e esperto di stampa nell’era digitale, all’editoriale di Bill Keller contro “la trappola di Twitter” che nel suo The article as luxury or byproduct Jarvis definisce “una trollata luddista”.

Jarvis vede Twitter non come un pezzo secondario della catena dell’informazione, ma come un contenuto dal tremendous journalistic value a cui l’articolo tradizionale fa da controcanto, se non quali da accessorio. il giornalismo nella sua firma classica diventa quindi un sottoprodotto, e/o un lusso.

gli risponde Matthew Ingram forse equivocando (o forse fingendo di equivocare) sostenendo che non è affatto vero che Twitter rende superfluo il lavoro del giornalista, cosa che Jarvis sostiene di non aver affatto affermato.

a margine di tutto, un tweet di Chad Catacchio che mette in luce un punto difficilmente contestabile: per la sua natuta il tweet E’ l.e news, mentre l’articolo tradizionale quando viene letto è, inevitasbilmente, già storia della notizia.

non direttamente collegato ma estremamente interessante e per certi versi anche più illuminante anche il pezzo di Alfred hermida The Fundamental Problem With Newspaper Paywalls. eccone la conclusione:

Le persone non hanno mai veramente pagato per le notizie, se per “notizie” intendiamo le lotte politiche a livello comunale o gli episodi di violenza in paesi lontani – cioè le notizie importanti, che contano ma che è difficile far percepire come rilevanti a un pubblico ampio. Quello per cui i lettori pagano sono i risultati sportivi, la sezione lifestyle, passatempi come le parole crociate e gli oroscopi. (…)
Il quotidiano funzionava perché era un prodotto affinato nel corso dei secoli, e rispondeva al bisogno fondamentale di un mom ento specifico nella storia dei media.  Riusciva a comprimere tutto quello avevamo bisogno di sapere in una serie di pagine. Forniva un servizio, informare il lettore degli eventi, in un formato comodo.

Gli editori non sono mai stati nel marcato del vendere notizie: vendevano qualcosa per cui le persone erano disposte a pagare: un servizio utile in un formato comodo. Le news di per sé non erano un prodotto commerciale, il prodotto commerciale era la selezione di notizie, sport e intrattenimento in un sistema di distribuzione chiamato quotidiano.

Invece di investire in modelli che cercano di cambiare il comportamento dei lettori, gli editori dovrebbero cercare di trovare nuovi modi di fornire il “servizio utile in un formato comodo” dell’era digitale”. Quello è qualcosa che puoi far pagare.

 

foto di pierre pouliquin da flickr
creative commons attribution non commercial

vorrei fare un ragionamento sul ballottaggio per il sindaco di milano: un po’ perché a milano ci vivo, ma anche perché quella dell’amministrazione di una città come milano è una delle pochissime occasioni che ha il cittadino di influire in pratica, realmente, sulla qualità della propria vita e di quella della sua famiglia. e vorrei farlo al di là: al di là delle ideologie perché non è questo il luogo, al di là dei risultati dell’amministrazione precedente perché non sta a me, qui, giudicarli, al di là della competenza e adeguatezza dei candidati perché sono valutazioni soggettive.

vorrei fare un ragionamento e basarlo su razionalità, pragmaticità, buonsenso. un ragionamento, insomma, milanese :)

a me pare che al netto di tutte le polemiche di questi giorni, tirandosi fuori da tutto, ci sia una riflessione che deve prevalere su tutte, ed è una riflessione sul destino e la vocazione di una grande città europea che desidera essere moderna e vivibile, in cui le persone desiderino vivere.
la qualità della vita è fatta da tante cose, ma non c’è dubbio che uno dei fattori più importanti che contribuiscono a rendere una città vivibile sia la vivacità culturale: tutte le grandi città del mondo, quelle in cui desiderano potersi trasferire, si caratterizzano per vivacità e diversità culturale, e tutte l’hanno raggiunta con la diversità etnica.

new york, londra, parigi e in verità da tutte le capitali culturali di tutte le più grandi nazioni del mondo, sono il prodotto di una convivenza forzata di razze e culture diverse. convivenza che avviene in spazi ristretti e con disagi per tutti, che spesso attraversa fasi di conflittualità che rendono necessario trovare la maturità per superarli, quei conflitti. in ogni caso una convivenza che è sempre basata su regole condivise di tolleranza, sul rispetto delle specificità culturali e religiose, sulla premessa, almeno teorica, di uguali opportunità indipendentemente dalla provenienza, dal colore della pelle, dalla fede religiosa.

una città che prova a essere felice è una città che sa affrontare a viso aperto, discutere e risolvere collettivamente queste differenze. una grande nazione è quella che basa la sua costituzione, la sua storia e la sua cultura sulla fusione di etnie, tradizioni e sensibilità diverse, e che dai momenti in cui queste si scontrano impara qualcosa su di sé, che metterà a frutto per il futuro. per crescere e diventare migliore.

la tolleranza, la base civile della garanzia dell’uguaglianza a dispetto della provenienza e della cultura o religione di appartenenza, sono condizioni minime necessarie perchè una città possa prosperare; non solo sul piano della riccheza culturale, ma anche di quella economica, produttiva, fiscale, dei servizi. una città chiusa, che discrimina, che nega servizi o diritti a parte della sua cittadinanza, è destinata a fallire culturalmente, socialmente e umanamente.

una città che discrimina non è la città in cui voglio vivere, e secondo me questa è una buona ragione per andare a votare.

ieri sera, al concerto di Benjamin Herman offerto da Philips per presentare la nuova linea di home audio, quando Herman è stato introdotto – dopo le rituali presentazioni dei prodotti e dei product manager – ha detto (e ripetuto anche successivamente) una cosa che ha riscosso uno degli applausi più fragorosi della serata:

“sono contento che mi abbiano chiesto di fare da testimonial perché non sono stato costretto a parlare dei prodotti”

ovvero, permettendomi di parafrasare e espandere il pensiero: io sono un musicista, non il commesso di un negozio. sono qui per fare quello che so fare e volete da me: suonare, non per vendervi prodotti (implicito: che non uso e su cui non avrei nulla da dire comunque). se vi servono informazioni sui prodotti sapete benissimo dove trovarle, che sia in negozio o su internet, ma la ragione per cui voi e io siamo qui non è una transazione commerciale.

la cosa che mi interessava era capire dove c’è posto per la vendita, tra la frase di Herman e l’applauso del pubblico, e la risposta è: non c’è. ed è giusto che non ci sia, in quel contesto.

forse è il caso di considerare la possibilità che l’ossessione per le attività che portino il più possibile direttamente alla vendita, che tradizionalmente assorbe la stragrande maggioranza delle risorse (anche umane) aziendali e invade e spesso macchia qualunque iniziativa, oggi potrebbe essere causa più di danni che altro.

oggi che il consumatore non è più il piccoloborghese sprovveduto degli anni ’60, che ha visto crollare il potere d’acquisto del suo salario e ha imparato a trovare e scegliere con cura e attenzione, informandosi dai suoi amici sui pro e i contro e il rapporto qualità/prezzo/durata, probabilmente sarebbe più utile – oltre che a investire sempre di più sulla ricerca e sviluppo e sull’esperienza d’uso – concentrare gli sforzi e le risorse, lato marketing, a progettare un’esperienza gradevole di approccio al prodotto, e di modalità diverse con cui si viene a conoscenza del prodotto, un approccio al marketing più umano e empatico, quindi tenendo presente che la pubblicità sui media di massa quasi mai è “gradevole”. (e non è un caso che su queste cose si basi il successo dell’esempio a cui tutti aspirano: Apple).

di sicuro, quello di cui non c’è bisogno è di artisti costretti a improvvisarsi venditori, insomma di nuova fuffa. e il punto non è se la posizione di Herman sia studiata o meno da parte di Philips (probabile), né il fatto che stia comunque contribuendo a promuovere il prodotto (certo), ma che è il momento di creare un nuovo tipo di rapporto tra le aziende da una parte e il prodotto culturale dall’altra, un rapporto che potrebbe anche somigliare al mecenatismo di qualche secolo fa. ma che, qualunque forma prenderà, sia chiaro che non può essere esclusivamente, aridamente mercantile, ma dovrà essere di rispetto reciproco e soprattutto, necessariamente, di rispetto del pubblico.

non qualunque azienda, è ovvio. è chiaro che se produci bulloni, magari non hai tutta questa urgenza di conversare con il tuo mercato. ma qualunque azienda si occupi di fornire prodotti o servizi destinati al mercato consumer, oggi trova utilità – anzi necessità – nell’avere un esperto di comunicazione sui social media, che sia dipendente o collaboratore, interno o esterno.

questo per ragioni che vanno oltre quelle che si possono facilmente immaginare (cioè ideare, mettere in atto e gestire una campagna di comunicazione e conversazione con il proprio mercato atta a supportare il marketing e la vendita dei propri prodotti/servizi); perché un social media manager serve, più che per le cose per cui lo cerchiamo, per un sacco di cose che non pensiamo che ci servano, che non sappiamo ancora che ci serviranno. vediamo quali.

1) di solito il Social Media Manager è un community manager per formazione. magari non ha proprio gestito community con decine di migliaia di utenti, però ha sicuramente gestito i commenti di un blog e qualche ambiente collettivo online (se non l’ha fatto è il caso di esplorare che formazione abbia). sa quindi gestire online le controversie e le personalità più aggressive, attività sulla quale le aziende hanno solitamente poca o nessuna esperienza strutturata. è anche la persona adatta per impostare il tono del CRM sui new media.

2) è solitamente una persona eclettica, dalla formazione umanista e dalla mente curiosa e allenata, con esperienze eterodosse e varie, capace di pensiero laterale e con competenze su un ventaglio di temi molto ampio. è una persona CURIOSA. a differenza della maggior parte dei colleghi, che probabilmente si occupano dei propri compiti senza farsi troppe domande, la curiosità e la capacità di ragionare fuori dagli schemi e pensare fuori dalla scatola del(la) SMM fa sì che sia in grado di trovare scorciatoie e eleganti, soluzioni inedite e brillanti, di risolvere problemi in modo efficiente e innovativo

3) sempre a causa della passione e curiosità personale che mette nel lavoro, è informato su quello che accade in Rete, si serve di risorse informative social agili, veloci, proiettate in avanti, quindi ha sempre sott’occhio la situazione e gli sviluppi dei mercati, delle tecnologie e dei media molto prima delle funzioni aziendali.

4)  spesso è un buon divulgatore: sa condividere le proprie conoscenze ed esperienze e sa formare il personale interno sui temi del suo lavoro, ma anche sulle tendenze delle tecnologie, dei media o del mercato, sulle visioni di scenario.

5) è una risorsa preziosa dal punto di vista strategico: grazie alla sua curiosità per quello che avviene in Rete e grazie al fatto di essere sempre immersa in quello che dicono gli utenti, e nelle conversazioni dei blog professionali, spesso conosce in modo più empatico di chiunque altro il mercato, e sa anticipare e interpretare i mutamenti del mercato, della cultura, dei media.

6) può evitare guai al brand scongiurando crisi di PR. è probabilmente l’unica persona in azienda che ha la sensibilità per gestire una critica sui social media, rispondere (e decidere se rispondere) a domande scomode, impostare la comunicazione (e l’identità, e il tono) dell’azienda quando comunica con il suo mercato sui media attuali. questa sua esperienza apporta competenze sulle modalità e le pratiche corrette di gestione della conversazioni che sono inestimabili, e spesso fanno la differenza nello scongiurare errori di comunicazione, quindi crisi di PR online che possono mettere a rischio il brand.

oggi, in un momento in cui le agenzie di comunicazione e PR sono spesso incapaci di comprendere o governare le nuove modalità di interazione che avvengono tra persone in Rete, qualunque azienda abbia la necessità di intraprendere, anche solo in modo passivo, una conversazione con il proprio mercato – cioè quasi tutte – non può prescindere dall’avere al proprio interno una figura con esperienza pregressa di social media e community manager.

foto di cobalt da flickr

questa mattina quelli di Edelman mi hanno invitato alla presentazione (ufficiale, ché il sito è in beta pubblica da un po’) di Jumpin, la piattaforma di group shopping – o social shopping, come forse è più corretto –  prodotta in collaborazione da Matrix (gruppo telecom) e Digital Magics.

lo shopping sociale (due nomi per tutti: Groupon e Groupalia) consente l’accesso a notevoli sconti su servizi e prodotti – spesso oltre il 50% – attraverso le economie di scala dovute all’adesione di un gran numero di persone alla stessa offerta. la piattaforma si occupa di contattare le attività commerciali, metterne in vendita online i coupon, gestire la transazione e i servizi postvendita. il social shopping funziona ed è redditizio perché è una transazione win-win: l’utente risparmia, il commerciante vende di più, si avvantaggia del passaparola e vede le persone tornare (per i ristoranti si parla di tassi di fidelizzazione oltre il 25%).

è un settore in crescita vertiginosa (+120%, dicono) in un mercato probabilmente ben lontano dall’essere affollato. in passato sono spesso stato scettico sulle scelte e le iniziative web di telecom e matrix, ma mi pare chiaro che mettendo insieme la rete commerciale di vendita, il trend di crescita del mercato, il tasso di adesione dell’ecommerce in Italia e la fame di scontistica in questa congiuntura economica, mi pare difficile che possano sbagliare il colpo.

va però fatta una precisazione e un’avvertenza (a Jumpin, e anche a chi lo userà): l’esperienza di groupon mi dice che il rispetto degli accordi da parte del commerciante e i servizi postvendita – l’assistenza se qualcosa va storto – sono i punti dolenti del servizio. in un contesto provinciale come quello italiano, dove non mi pare si possa ignorare che una parte non trascurabile del commercio al dettaglio è mediamente poco propensa al ragionamento in prospettiva, alla costruzione della reputazione, all’investimento nel passaparola, il rischio che sta – mi pare – pagando groupon è nella garanzia del rispetto degli accordi senza gabole:  troppo spesso capita di sentire di persone trattate male, discriminate, che hanno ottenuto un servizio di second’ordine o con costi occulti.

se matrix saprà coniugare la propria forza commerciale (su tutto il territorio italiano, su una varietà di oltre 200 categorie commerciali di servizi ma anche prodotti) con un occhio particolarmente attento alla selezione, al controllo e al CRM, potrebbe avere in mano qualcosa di simile alla gallina dalle uova d’oro. almeno fino a quando le attività commerciali non dovessero imparare a bypassare gli intermediari e farsi il couponing da sole o attraverso Google. perché mettere una pubblicità su un giornale è difficile, ma un coupon digitale lo sanno fare tutti.

riguardo alla questione del controllo, mi ha fatto piacere sentir parlare di blacklistare chi non rispetta gli accordi, e se è quasi tenero che ancora nel 2011 in un evento di presentazione ufficiale non si possa pronunciare il nome del proprio principale competitor, vorrei che almeno su una cosa ci fosse collaborazione, tra tutte le piattaforme di social shopping: la blacklist delle attività che non rispettano i patti, che ingannano il consumatore. perché internet è un organismo sociale che nasce collaborativo: dalla condivisione dei dati, delle informazioni, delle esperienze abbiamo tutti da guadagnare: utenti in buona fede, commercianti onesti, intermediari che apportano valore.

EDIT: Gianluca di minimarketing nel frattempo si è iscritto e ha fatto le pulci alla comunicazione e al servizio in un post critico ma sostanzialmente corretto, che si conclude con “di social, questo servizio non ha nulla. Sono deal e basta. Niente di male, ma usiamo i termini giusti”.