Sébastien Tremblay

Souvent, en tant que spécialiste du web, on nous demande quel est le meilleur outil médias sociaux à utiliser. Malheureusement, cette question n’a pas le nom d’un outil comme réponse. En effet, la réponse est plutôt: « bin… ça dépend! ». Effectivement, de nos jours il existe une multitude d’outils médias sociaux qui ont tous leur utilité pour certaines situations, des avantages dans certains autres contextes et des lacunes pour d’autres usages. Dans cet ordre d’idées, nous avons cru bon de consacrer une de nos capsules vidéos « #ParlonsWeb avec FLY Conseils » à ce sujet, afin d’aider la prise de décision lorsque vient le temps de faire le choix d’un outil médias sociaux. Ainsi, ce que nous conseillons pour faire un choix judicieux en terme d’outil médias sociaux est de se concentrer sur 4 grands aspects, soit vos Besoins, votre Budget, vos Capacités et finalement, avoir une Approche prévisionnelle.

1-Besoins

La première chose qu’il faut savoir avant d’adopter un outil médias sociaux sont nos besoins en matière d’utilisation des médias sociaux. Ces besoins s’organisent autour de 4 thèmes qui sont les suivants.

La nature et nombre de plateformes à intégrer

Dans un premier temps, il faut savoir la nature et le nombre de plateformes (médias sociaux) que nous avons à intégrer à l’outil. En effet, certains outils ne sont compatibles qu’avec un seul média social, par exemple un outil qui sert juste à gérer des comptes Twitter, alors que d’autres en intègrent plusieurs. Sous ce rapport, nous conseillons de faire le décompte des plateformes que vous utilisez et de cette façon vous éliminerez déjà un bon nombre d’outils sur la longue liste des solutions disponibles, puisque certains outils ne vous permettront pas de faire l’utilisation de certaines de vos plateformes.

Le nombre de comptes à gérer

Dans un second temps, il est important de savoir le nombre de comptes que vous désirez intégrer à l’outil. En effet, certains outils peuvent imposer une limite sur le nombre de comptes qui peuvent être intégrée, par exemple la version gratuite de Hootsuite permet de gérer seulement 5 profils différents. Ainsi, après avoir préalablement identifié vos besoins en ce qui a trait au nombre de plateformes que vous utilisez, vous devrez faire le décompte du nombre de comptes que vous avez sur chacune de ces plateformes. Ainsi, une fois que vous saurez votre nombre total de comptes, cela vous permettra encore une fois de faire un tri parmi les solutions existantes en permettant d’éliminer les outils qui ne permettent pas l’intégration d’un nombre suffisant de comptes.

Le volume d’interactions à prévoir

Dans un troisième temps, il faut savoir quel est le volume d’interactions auquel vous faites face. Effectivement, être conscient de cet aspect peu aussi nous aider à faire le choix d’un outil médias sociaux parce que certains outils ne sont pas faits pour gérer un grand volume d’interactions alors, qu’à l’inverse, d’autres outils ne permettent pas d’être utilisé efficacement si le volume d’interactions est trop petit. De plus, certains outils imposent aussi une limite sur le volume de messages qui sont captés puisqu’ils n’ont pas un accès total aux messages de toutes les plateformes qu’ils intègrent.

Les fonctionnalités nécessaires

Finalement, dans un quatrième temps, il faut être au fait des différentes fonctionnalités dont on peut avoir besoin. Les outils n’offrent pas toutes les mêmes fonctionnalités. En effet, alors que certains outils sont seulement des outils de diffusion, d’autres sont davantage des outils d’analyses, de gestion, de veille, d’interactions, etc. et d’autres ont plusieurs de ces fonctionnalités à la fois. Alors, de façon fondamentale, il faut s’interroger sur la place que prend notre outil médias sociaux dans l’exécution de notre stratégie médias sociaux pour être sûr de bien cibler les fonctionnalités qui nous importent.

2-Le budget

Deuxièmement, après avoir ciblé nos besoins il faut savoir combien on est prêt à débourser pour tenter de les satisfaire. Il existe trois grandes catégories de prix en matière d’outil médias sociaux, soit les outils gratuits, les outils professionnels et les outils premiums. D’abord, les outils gratuits, comme leur nom l’indique, ne coûtent rien. Ils sont souvent limités à plusieurs endroits, mais constituent une excellente façon de faire un premier contact avec l’univers des outils médias sociaux. Ainsi, explorer ces outils gratuits permettra même de mieux cibler vos besoins. Ensuite, les outils professionnels des outils payants, mais qui sont moins chers que les outils premiums et ils se situent dans une tranche de 1 à 100$ par mois, ils offrent souvent de bonnes capacités et de bonnes fonctionnalités qui sauront répondre aux attentes des petites entreprises et des travailleurs autonomes. Enfin, les outils premiums, quant à eux, sont les plus chers sur le marché et peuvent aller jusqu’à plusieurs milliers de dollars par mois. Généralement, plus on paie cher pour un outil plus il offre de possibilités au niveau de la satisfaction des besoins précédemment énumérés, soit le nombre de plateformes, de comptes et de fonctionnalités ainsi qu’au niveau du volume d’interaction pris en charge. Par ailleurs, la majorité des outils payants offrent des versions d’essai de 30 jours pour tester s’il peut nous convenir; une opportunité à ne pas manquer.

3-Les capacités pour utiliser des outils médias sociaux

Troisièmement, après avoir choisi un outil selon vos besoins et votre budget, il faut savoir si vous allez avoir la capacité d’utiliser l’outil médias sociaux retenu. En effet, il serait dommage d’avoir dépensé du temps et de l’argent pour intégrer un outil et ne pas être capable d’en tirer profit. Dans ce contexte, il faut s’interroger à savoir si vous, ou quelqu’un de votre équipe, possèdez déjà la capacité d’utiliser l’outil, ou bien s’il est réaliste de croire que son apprentissage peut être fait dans un délai raisonnable, c’est-à-dire que vous possédez les ressources humaines, financières et temporelles pour rendre cet apprentissage réalisable. Sinon, il vous faudra probablement faire appel à une firme externe pour vous aider à faire l’apprentissage d’un outil ou pour simplement impartir totalement son utilisation. Dans cet ordre d’idées, il faut encore réfléchir aux ressources nécessaires pour solliciter l’agence web qui vous aidera.

4-Une approche prévisionnelle pour accompagner l’effort stratégique

Quatrièmement, il faut savoir choisir des outils qui pourront nous accompagner à long terme puisqu’étant donné qu’il est difficile de choisir le bon outil, on ne veut surtout pas avoir à changer à court terme, ni à moyen terme d’ailleurs. Dans cette optique, nous conseillons deux choses à surveiller. Tout d’abord, il faut s’assurer que l’outil est un outil viable. En effet, le marché des médias sociaux étant en effervescence constante, plusieurs outils naissent et meurent presque chaque jour. Il faut donc miser sur un outil qui a un bon potentiel de survie. Ainsi, il faut regarder pour un outil bien établi, c’est-à-dire un outil qui est la propriété d’une entreprise déjà bien établie. Par exemple, l’outil Salesforce Marketing Cloud (Radian6) est la propriété de Salesforce, une entreprise qui a fait ses preuves dans d’autres domaines que les médias sociaux et pour laquelle la survie n’est pas en jeu. Par ailleurs, si on est intéressé par un outil développé par une start-up, il faut s’assurer que cette dernière est prometteuse. Dans ce contexte, il peut être pertinent de regarder quels sont ses investisseurs ou quels sont les couvertures médiatiques que cette start-up a reçues.

En outre, il faut aussi être sûr de choisir un outil qui saura accompagner la croissance de la stratégie médias sociaux de l’entreprise. En effet, il est sûr qu’au moment de choisir un outil on éprouve certains besoins, mais par la suite il se peut que les nombres de plateformes, de comptes, de fonctionnalités ou le volume d’interactions augmentent considérablement et, dans le meilleur des mondes, on aimerait ne pas avoir à changer d’outil pour suivre cette nouvelle augmentation. Dans ce contexte, il faut choisir un outil qui n’est pas à sa pleine capacité dès le moment de son adoption ou bien un outil qui permet d’être amélioré moyennant quelques coûts.

En conclusion

Pour finir, bien que cette capsule et cet article permettent de mieux choisir un outil médias sociaux, vous constaterez qu’un seul outil peut rarement combler tous vos besoins. En effet, c’est souvent un mélange de plusieurs outils qui vous permettra d’arriver à vos fins. Dans la confection de ce cocktail gagnant, assurez-vous de combiner, plutôt que dupliquer, les capacités, en terme de comptes et de plateformes, ainsi que les fonctionnalités. Aussi, assurez-vous de garder en tête vos préoccupations budgétaires et de ne pas perdre de vue vos objectifs prévisionnels en matière de stratégie médias sociaux.

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En 2011, Jim Lecinski de Google publiait un livre intitulé : « Winning the Zero Moment of Truth ». La rationalisation du concept marketing qu’il contient devrait être à la base de la conception de vos stratégies web et nous allons voir ensemble pourquoi.

Un nouveau schéma mental

Traditionnellement, le schéma mental marketing a toujours été constitué de 3 éléments :

• Le stimulus : c’est-à-dire l’ensemble des éléments qui déclenche habituellement le processus d’achat d’un consommateur (journaux, télévision, radio, etc.)
• Le First Moment of Truth (FMOT) : le moment où un consommateur se retrouve face aux tablettes dans un magasin et doit poser son geste d’achat concret.

• Comprendre le Zero Moment of Truth pour bâtir votre stratégie web.

  Le Second Moment of Truth (SMOT) : le moment où le consommateur expérience le produit ou le service et peut savoir si cela lui apporte la valeur espérée.

Dorénavant, il faut compter sur le Zero Moment of Truth qui vient s’intercaler entre le stimulus et le First Moment of Truth. Il s’agit du moment où un individu prend n’importe quel appareil lui permettant de mener des recherches sur le produit, le service ou la personne qu’il pense essayer ou acheter.

S’il y a de cela quelques années, le parcours linéaire d’achat en 3 étapes fonctionnait, c’est bien parce qu’il existait une certaine asymétrie d’information entre les vendeurs et les consommateurs. Dorénavant, elle n’est plus. En effet, ce n’est pas un secret pour personne, l’avènement des moteurs de recherche a révolutionné notre façon de consommer.

Je cherche donc je suis

Chercher a toujours été un acte émotionnel ; trouver l’information afin de déceler la solution répondant à ses besoins, une quête difficile. Or la généralisation de l’accès au web dans les foyers et maintenant au creux de nos poches nous a plongés dans une ère d’hyper-information dans laquelle le consommateur apprend à apprivoiser et organiser le contenu.

En 2011, un consommateur moyen utilisait 10,4 sources d’informations avant de poser un acte de vente, et il y a fort à croire que ce chiffre a encore augmenté depuis. Ainsi, il devient essentiel de faire la différence au moment où un individu recherche de l’information. Auparavant, le contenu était poussé au consommateur, dorénavant il faut devenir le contenu et s’assurer d’être trouvé au moment opportun.

Les recherches menées dans le cadre du livre « Winning the Zero Moment of Truth » montrent que lorsque les gens ont considéré acheter un produit, parmi les sources d’informations qui les ont aidés à prendre une décision, 84% l’ont été par leurs recherches, comparativement à 77% par le FMOT, et 76% par le stimulus.

La clé devient donc de réussir à influencer le consommateur potentiel avant son arrivée en magasin. Cela est vrai pour le monde réel, mais également de plus en plus vrai pour le virtuel.

Nos comportements de recherche

Afin de pouvoir aller plus en profondeur dans la réflexion, il est essentiel de saisir nos comportements face aux moteurs de recherches et notre aptitude à découvrir l’information disséminée sur Internet. On recense 3 types de recherches différentes :

• Navigationnelle : recherches qui servent à mener à un site (ex. : chercher Facebook dans un moteur de recherche pour aller sur le site de Facebook).
• Transactionnelle : recherches effectuées dans le but de réaliser une transaction (ex. : « achat de fleurs en ligne ») .
• Informationnelle : recherches réalisées dans le but de trouver de l’information (ex. : « comment enlever les taches de vin sur le pantalon »).

Lorsque les gens sont en mode recherche informationnelle, leurs intentions peuvent être de 3 ordres différents :

• S’inspirer et/ou partager des idées, des trouvailles ; une idée de recette de tarte à la citrouille.
• Comparer de l’information avant un achat ; un nouveau téléphone iPhone ou Android ?
• S’assurer d’effectuer un choix éclairé en se comparant à ceux qui sont dans une situation similaire ou qui ont déjà pu essayer le produit ou le service; site d’évaluations, avis sur les médias sociaux, commentaires laissés en ligne, coupons de réduction, offres, etc. Avis pour le restaurant Code Ambiance.

Il devient alors encore plus essentiel de savoir ce qu’il se dit sur vous et de s’assurer que les consommateurs qui vont vous rechercher vont pouvoir trouver un contenu pertinent et intéressant mais exact. Les gens qui cherchent ne le font pas par flânerie. Ils ont déjà prévu d’acheter.

Interventionnisme et non-protectionnisme

Le processus d’achat d’un consommateur est devenu de plus en plus complexe notamment lorsqu’on se situe au ZMOT. Auparavant un entonnoir facile à suivre, il est devenu un vrai voyage multi-canal où de nombreux échanges ont lieu et l’impulsion finale peut venir de plusieurs sources d’influence.

On se retrouve donc au milieu d’une conversation qui va avoir lieu avec ou sans vous. Vos services vont être notés en ligne sur des sites d’évaluations tels que Web Local, Les Pages jaunes ou encore Yelp, vos produits vont être commentés par des blogueurs, sur les médias sociaux, tester et mise en ligne sur YouTube.

Il devient donc compliqué de contrôler l’ensemble des points d’informations auxquels les utilisateurs ont accès. Néanmoins, votre devoir est de s’assurer qu’aucune information erronée n’est présente et si possible de pouvoir offrir des cadres de discussions et de surveillance de ce qui se dit, pas nécessairement pour le censurer mais pour pouvoir réagir adéquatement. Cela inclut également savoir accepter la critique. Elle ne fait que vous rendre plus authentique et montre que vous savez être ouvert. De plus, elle pourrait également vous permettre de vous améliorer et en comprendre plus sur les attentes de votre public.

Plus ça change plus c’est pareil

L’avènement du web a donc changé la donne mais certains concepts demeurent toujours clés à saisir avant de poser vos gestes en ligne.

Le bouche-à-oreille a toujours été une technique de marketing bien connue comme étant un puissant vecteur de promotion. Si dans l’ancien schéma marketing, celui-ci s’effectuait à petite échelle, maintenant il faut comprendre qu’il est devenu numérique, qu’il est archivé en ligne à la disponibilité de tous à travers le temps. Cela change considérablement la donne.

Fondamentalement, le consommateur a toujours les mêmes motivations lorsqu’il s’apprête à poser son achat :

• Sauver de l’argent;
• Sauver du temps;
• Trouver la meilleure offre possible répondant à ses besoins.

Ainsi, l’asymétrie d’informations entre vendeurs et acheteurs s’est considérablement réduite, et il devient alors plus facile pour le consommateur d’atteindre ses objectifs, car il possède dorénavant le pouvoir.

Pour gagner le Zero Moment of Truth auprès de l’acheteur potentiel prêt à passer à l’action il faut donc être au bon moment, au bon endroit et avec le bon contenu. Pour ce faire, de multiples stratégies peuvent être mises en place, se déclinant en une myriade de tactiques qu’il faut adapter à vos objectifs et vos ressources. En cas de besoin, nous sommes là pour vous aider à optimiser vos stratégies web, n’hésitez pas à nous contacter.

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Depuis ses débuts, Internet constitue un lieu d’échange très intense ou les gens se regroupent pour discuter sur les sujets qui les animent. Ce phénomène a littéralement explosé avec l’avènement des médias sociaux qui permettent à tout un chacun de converser plus largement, et ce, très facilement. Alors, que ce soit sur des forums, des blogues ou sur des groupes dans les différents médias sociaux, on peut assister à la formation de communautés de consommation ou de marques. Par exemple, des groupes de discussion sur des marques ou des produits en particulier, comme Harley-Davidson ou bien des forums sur des industries comme le Longboard sont monnaie courante. Inutile de préciser que l’information qui y est échangée par les utilisateurs constitue une véritable mine d’or pour les gestionnaires qui savent être à l’écoute et appliquer leurs découvertes dans leur stratégie marketing. Cependant, on ne peut pas arriver sur une de ces plateformes comme un chien dans un jeu de quilles en menaçant les utilisateurs de nous donner des insights. C’est pourquoi une méthode de recherche marketing a été spécialement conçue à cette fin: la netnographie.

Défintiton: La netnographie est une technique de recherche marketing qui permet d’étudier en profondeur les conversations qui surviennent dans des communautés pertinentes sur Internet afin d’en dégager des thèmes centraux qui permettent de prendre de décisions éclairées au sujet de votre stratégie marketing.

Origine de la netnographie

La netnographie est une méthode de recherche en marketing qui est scientifiquement prouvée et acceptée. Cette dernière a été inventée par Robert V. Kozinets, un chercheur en marketing de l’université de York à Toronto. En fait, il s’agit d’une adaptation au contexte relativement nouveau de l’Internet, d’une vieille méthode en science sociale nommée l’ethnographie. L’ethnographie est la méthode utilisée en anthropologie pour étudier des populations déterminées depuis déjà plusieurs années. Maintenant, cette méthode ainsi que la netnographie sont utilisées pour former un domaine du marketing que l’on nomme l’anthropologie de la consommation qui consiste à étudier en profondeur des phénomènes de consommation en s’intégrant parmi les individus qui y prennent part.

Différence de la netnographie et l’ethnographie

Essentiellement, la différence entre ces méthodes est que l’ethnographie consiste à intégrer une communauté physiquement alors que la netnographie le fait virtuellement sur Internet. Bien que l’ethnographie est une technique importante qui met l’accent sur les comportements des personnes qui constituent un marché pour un produit ou un service, c’est une méthode très élaborée qui requiert beaucoup de temps, des habiletés considérables et des investissements substantiels en ressources pour le chercheur. En effet, celui-ci doit physiquement intégrer des groupes de consommation de façon transparente et cela nécessite beaucoup de temps pour établir la relation et être présent dans la vie des individus étudiés. De plus, puisqu’elle implique de l’observation participante faite en personne par le chercheur, l’ethnographie est aussi intentionnellement et inévitablement une méthode intrusive qui empêche l’observation discrète du comportement des consommateurs, ce qui peut mener à plusieurs biais dans les informations récoltées. En contrepartie, la netnographie utilise l’information qui est disponible publiquement sur les plateformes en ligne pour identifier et comprendre les besoins ainsi que ce qui influence les décisions de groupes pertinents de consommateurs en ligne. Alors, comparativement à l’ethnographie, la netnographie est moins élaborée et demande beaucoup moins de temps. Aussi, la netnographie peut être conduite de manière à être totalement discrète (si elle doit l’être).

Comment mener à bien une netnographie

Comme dans toute chose sur le web, on ne procède pas n’importe comment quand on veut faire une netnographie. Pour ce faire, voici 4 étapes à respecter qui vous permettront de mettre la communauté au profit de votre entreprise.

1- Identification et sélection d’un ou plusieurs « terrains »
Que ce soit un blogue, un forum ou bien un groupe sur Facebook ou LinkedIn, il faut savoir identifier une communauté en ligne dont l’étude saura apporter de la valeur pour votre entreprise. Pour ce faire, vous devez choisir une communauté pertinente aux activités de votre entreprise. Par exemple, analyser les commentaires d’un blogue sur le dressage de chiens peut être pertinent si vous êtes une entreprise qui produit de la nourriture pour les animaux. Ensuite, un bon « terrain » doit être actif et interactif. En effet, si le sujet du blogue est vraiment en lien avec votre coeur de métier, mais que le blogue en question a seulement quelques utilisateurs et que ceux-ci échangent très peu souvent, ou bien qu’ils n’ont pas échangé depuis un bon bout de temps, il ne s’agit peut-être pas d’une plateforme dans laquelle vous devez investir votre temps. Donc, un bon « terrain » comprend un nombre relativement important de messages. Finalement, le « terrain » idéal a aussi la qualité d’être hétérogène. C’est-à-dire que les sujets de discussion sur celui-ci sont le plus possible concentrés sur le sujet qui vous intéresse, car il s’avère que parfois les utilisateurs peuvent divaguer sur d’autres sujets au fil des conversations et une plateforme comportant un tel bruit peu nuire à mener une bonne netnographie.

2- Intégration de la communauté
Une fois qu’une ou plusieurs plateformes intéressantes ont été sélectionnées, il faut savoir les intégrer convenablement. Pour ce faire, il faut d’abord savoir si on veut faire de l’observation participante ou de l’observation discrète. Dans ce dernier cas, il n’y a pas de procédure pour intégrer la communauté on fait seulement collecter les données sans s’interposer dans la conversation. Par contre, si on veut échanger avec la communauté afin et mener la discussion dans des directions qui nous intéressent davantage et afin d’éliciter des insights encore plus utiles, il faut savoir intégrer convenablement la communauté. Ainsi, il faut d’abord être très renseigné sur celle-ci afin de connaître le ton de la communication, les sujets, les membres, etc. Ensuite, il faut se présenter de façon transparente et spécifier nos intentions de recherche, car il serait très mal vu et même néfaste pour votre entreprise de se faire passer pour monsieur-madame-tout-le-monde pour faire de la recherche sur la communauté. Si cela éclate au grand jour; vous êtes cuits. En effet,vous aurez une grosse crise à gérer et vous connaîtrez le courroux des consommateurs insatisfaits à l’ère des médias sociaux. Par exemple, une bonne façon de se présenter est de dire que vous êtes intéressés par ce que vos consommateurs potentiels ont à dire afin de mieux les servir.

3- La collecte de donnée
Après avoir choisi et intégré les communautés, il faut collecter les données qui y sont échangées. Dans cette optique, il existe plusieurs façons plus ou moins automatisées de procéder. La méthode la plus laborieuse est sans doute de copier-coller l’ensemble des discussions/commentaires dans des fichiers Word ou Excel, mais cela peut très bien faire l’affaire s’il n’y a pas un nombre très important de messages ou bien si la configuration du site source vous permet de copier une longue série de données sans que le résultat du collage ne soit présenté dans un format chaotique et parsemé d’informations impertinentes. Par ailleurs, si vous êtes un peu plus programmeur dans l’âme, il existe des façons d’extraire le contenu des pages web directement dans Excel, ce qui peut représenter une économie de temps importante. Finalement, il existe aussi des logiciels d’analyse qualitative, comme Nvivo, qui permettent d’importer directement du contenu web grâce à une extension de Google Chrome.

4- Interprétations des données collectées
En recherche qualitative, on procède souvent à l’analyse des données en cherchant des thèmes centraux récurrents dans le discours des informateurs. Les thèmes les plus souvent représentés sont ceux qui sont le plus importants et sont ceux sur lesquels vous devez vous concentrer en tant qu’entreprise. Lors de l’analyse, on associe les extraits du discours qui portent sur un même sujet ou qui dégagent la même idée à un même thème. Pour ce faire, les logiciels d’analyse qualitative peuvent permettre de faire une codification de ces thèmes afin de mieux s’y retrouver. Il existe plusieurs alternatives payantes ou gratuites dans ce domaine, mais je vous conseille Nvivo du côté des payants et RQDA et TAMS si vous êtes sur MAC. Par contre, si vous n’avez pas accès à de tels logiciels, on peut se dépanner avec Word ou Excel en regroupant les extraits par thèmes dans différents documents, tableaux, classeurs, feuilles ou cellules. Ultimement, les thèmes dégagés pourront avoir de multiples usages. Par exemple, ils pourront devenir des axes de communications pour vos campagnes futures, des objectifs à atteindre pour le développement de futurs produits ou services ou bien servir à faire la refonte des valeurs de votre entreprise. Du côté du web, ces thèmes peuvent entre autres servir à enrichir l’expérience utilisateur (UX) en l’organisant autour de ces derniers.

Enfin, la netnographie est un outil puissant de recherche marketing à condition que vous sachiez cibler des bonnes communautés à étudier et que vous ayez une bonne logique d’interprétation. Si vous désirez en savoir plus sur le sujet, n’hésitez pas à poser vos questions en commentaires. Aussi, je vous invite à consulter la littérature écrite par Kozinets lui-même sur le sujet ou bien son blogue.

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La vente en ligne prend de plus en plus de place sur le web. C’est pourquoi, avoir un site de commerce électronique est devenu un enjeu majeur pour de nombreuses entreprises. Google Analytics permet d’aller plus loin et de faire un suivi du panier d’achat des clients, grâce au suivi des transactions, une de ses fonctions avancées.

Qu’est-ce que le suivi des transactions

Le suivi des transactions dans Google Analytics est une façon d’avoir accès à des informations plus riches sur les comportements des consommateurs et les produits vendus sur le site. Avec ces informations, il est alors possible de pouvoir mieux mesurer le succès des campagnes de publicité et se concentrer davantage sur celles qui mènent à une augmentation du retour sur investissement.

Il est ainsi possible de savoir ce que les visiteurs achètent au travers du site web et d’obtenir de l’information concernant :

• La performance des produits;
Incluant la quantité vendue, les achats uniques, le chiffre d’affaires par produit, le prix moyen et la quantité moyenne

• La performance des ventes;
Incluant le chiffre d’affaires total par date et le chiffre d’affaires totales, ainsi que le panier d’achat moyen

• Les transactions;
Incluant un détail de chaque transaction sur le site de commerce électronique, ainsi que le détail des taxes et des frais de livraison

• Le délai avant l’achat;
Incluant le nombre de jours avant l’achat et le nombre de visites avant la transaction

Le fonctionnement du suivi des transactions

Pour les sites de commerce électronique, la procédure afin de déterminer comment Google Analytics fait le suivi des transactions est assez simple et facile à comprendre. Tout d’abord, le visiteur doit faire une transaction sur le site web. Par exemple, il achète un ou plusieurs articles, qu’il a préalablement ajouté à son panier d’achat. Le serveur reçoit alors les informations reliées à la transaction et la traite. À partir de la transaction complétée, le serveur prépare un reçu d’achat afin de pouvoir l’afficher à l’écran au visiteur. Ce reçu est souvent la page de confirmation, soit celle qui présente le détail de la transaction, tout en remerciant le visiteur pour son achat, en plus d’indiquer les informations relatives au service à la clientèle, en cas de problèmes.

Pour que Google Analytics puisse recueillir les informations de transaction, le code de suivi JavaScript doit être modifié afin d’y ajouter les données de transaction. Le code doit être idéalement être placé sur la page de confirmation. Il faut aussi s’assurer que le code contienne les données de transaction, dans le format approprié et ce, sur la page de reçu d’achat est ce qui peut s’avérer être la partie la plus compliquée du processus.

Google Analytics peut recueillir deux sortes d’informations sur les transactions de commerce électronique : les données directement reliées à la transaction et celles reliées aux items.

Les données de transaction sont celles qui concernent le processus en général. On peut y trouver :
• Le numéro de la transaction (ID) ;
• Le nom du magasin ;
• Le total de la transaction ;
• Les taxes recueillies ;
• Les frais d’envoi recueillis ;
• Ville de l’acheteur ;
• Province ou région de l’acheteur ;
• Pays de l’acheteur.

De l’autre côté, les données pour les items concernent les articles qui ont été achetés pendant l’achat. On peut y trouver :
• Le numéro de la transaction (le même ID que celui recueilli pour la transaction) ;
• Le code ou SKU de l’article ;
• Le nom du produit ;
• La catégorie du produit ;
• Le prix unitaire ;
• La quantité achetée.

Toutes les données recueillies sont ensuite disponibles dans les rapports de commerce électronique de Google Analytics.

Activer le suivi des transactions

L’activation et la configuration du module de commerce électronique peuvent être complexe, si vous ne possédez pas de connaissances techniques. La première étape est d’abord d’activer l’option dans Google Analytics. Pour ce faire, il est nécessaire d’être administrateur du compte, car cela demande une modification des options de profil. Il faut alors cliquer sur le bouton « Admin », situé dans le coin supérieur droit et choisir le profil. Le nouvel écran affiche alors cinq onglets, soit Éléments, Utilisateurs, Objectifs, Filtres et Paramètres de profil. C’est ce dernier onglet, « Paramètres de profil » qu’il faut cliquer.

Dans cette fenêtre se trouvent les informations générales du profil, comme le nom ou l’URL du site web. On y trouve plus bas les paramètres de commerce électronique. Pour faire le suivi des transactions, il faut alors choisir l’option « Oui, un site de commerce électronique ». Cette option est désactivée par défaut pour tous les profils, puisqu’elle est facultative. Il faut donc bien faire attention de l’activer sur tous les profils où il est nécessaire de faire le suivi des transactions de commerce électronique.

La deuxième étape est de configurer le code Google Analytics. Cependant, avant de le faire, il faut s’assurer, même si cela peut paraître évident, que le code Google Analytics soit sur la page. Puisque la page de confirmation d’achat peut être une page nouvelle, récemment créé, ou seulement virtuelle, il faut s’assurer que le code standard de Google Analytics soit sur la page, étant donné que les informations reliées au suivi des transactions de commerce électroniques sont stockées dans le fichier ga.js. Ce fichier doit donc être inclus et chargé sur la page, sans quoi le module de commerce électronique ne pourra être activé.

Une fois la vérification faite, il est possible par la suite d’installer le code. Pour ce faire, il faut s’assurer que le serveur envoie les données de transaction à Google Analytics, à travers le code JavaScript.

Voici ce à quoi ressemble le code à ajouter au code de suivi traditionnel de Google Analytics, uniquement sur la page de confirmation :

Dans ce code, il est possible de distinguer trois différentes sections, identifiées sous le nom de méthodes, qui ont chacune une utilité particulière :

• La première est _addTrans()
Cette méthode crée la transaction et stocke les informations à propos de cette transaction.

• La seconde est _addITem()
Cette méthode est utilisée afin de pouvoir ajouter un item pour la transaction.

• La troisième et dernière est _trackTrans()
Cette méthode va permettre d’envoyer l’ensemble des données de transaction à Google Analytics.

Le code peut apparaitre à n’importe quel endroit sur la page de transaction. Néanmoins, il faut s’assurer que le code de suivi des transactions soit après le code traditionnel de Google Analytics, car il fait partie de l’objet pageTracker. Il doit donc absolument être chargé avant de pouvoir être activé. Le serveur doit absolument être en mesure de pouvoir afficher la transaction sous le format affiché dans l’exemple. Cela signifie qu’il faut avoir accès au code de la boutique en ligne, et pouvoir stocker les informations sous forme de variable, afin de les afficher par la suite dans le code de suivi.

Le suivi des transactions est un moyen efficace de pouvoir mieux comprendre comment les clients magasinent sur votre site web. N’hésitez pas à contacter un de nos spécialiste Google Analytics pour de l’aide sur l’intégration du suivi des transactions à votre site de commerce électronique.

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Venant récemment d’atteindre 100 millions d’utilisateurs actifs mensuellement, Instagram est définitivement un média social à considérer lorsque vient le temps de penser à sa stratégie de marketing web. En effet, bien qu’à première vue cette plateforme ne semble pas adressée aux entreprises, il existe des façons intelligentes de l’utiliser afin d’intégrer et rejoindre la communauté qui l’utilise.Celle-ci est composée d’utilisateurs jeunes (18-24 ans) qui s’inscrivent dans le courant « lifestyle » et qui sont en quelque sorte le penchant moderne des épicuriens. Ainsi, les utilisateurs d’Instagram vont véhiculer sur cette plateforme sociale des photos de produits de consommation tendance, des photos d’évènements « cool » auxquels ils ont participé ou bien des réalisations personnelles qu’ils veulent exposer. Bref, tout est dans le « fun », le « beau », le « tendance » et l’exposition (voir même l’exhibition).

Voici donc trois règles pour bien communiquer sur cette plateforme et rejoindre une cible qui s’éloigne de plus en plus des médias traditionnels.

1 – Ne soyez pas là seulement pour vendre

Ce premier point devrait figurer au sommet de la liste de tous vos efforts sur l’ensemble des médias sociaux puisque ces plateformes s’inscrivent davantage dans la logique de construction d’une relation avec votre cible que dans une logique transactionnelle. Cependant, sur Instagram cette recommandation prend encore plus son sens parce que ce média social est utilisé par des individus un peu plus marginaux qui cherchent seulement à partager et consulter du contenu visuel attrayant. Bref, quand on est sur Instagram on est en mode loisir et ludique; on veut voir de belles choses ou des choses drôles et amusantes.

Il s’agit donc d’une plateforme très intéressante pour donner de la personnalité à votre entreprise en publiant des photos créatives qui montrent comment votre entreprise s’inscrit dans le courant « lifestyle ». Ainsi, il faut donc éviter le contenu promotionnel qu’on trouve dans les journaux par exemple, qui est beaucoup centré sur le texte et les rabais.

2 – Publiez des photos visuellement attrayantes

Cela nous amène à un second point: soyez créatif! La raison principale d’être sur Instagram est de visionner et de partager des photos « cool » alors, inscrivez-vous dans ce courant. Pour ce faire, explorez des angles de caméra et des perspectives moins conventionnelles, utilisez les nombreux filtres de l’application pour donner du style à vos photos, n’ayez pas peur de tenter votre chance avec les flous et les contrastes, etc. Aussi, amusez-vous en prenant des photos; ne le faites pas seulement pour l’entreprise, mais bien par souci de fournir une photo intéressante à regarder.

3 – Utilisez les hashtags…#modérément

Finalement, comme sur Twitter vous pouvez utiliser les hashtags pour associer votre contenu à un sujet précis et permettre ainsi de le diffuser plus largement. Cependant, comme sur Twitter, il ne faut pas en abuser! En effet, un texte accompagné d’un nombre trop élevé de hashtags perd vite son intérêt aux yeux des utilisateurs puisque le message principal y est enfoui de façon à altérer son sens.

Ainsi, les gens ont tendance à sauter par-dessus les messages qui ont trop de hashtags parce que ceux-ci ne se lisent difficilement et qu’ils inspirent dans leur esprit un peu le même sentiment que les SPAMs. En fait, ce phénomène ressemble un peu à celui de l’évitement publicitaire (« ad avoidance » ou « ad blindness ») qui consiste à reconnaître et éviter les publicités avant même de traiter leur message. Alors, utiliser plus que deux hashtags n’est pas vraiment recommandé. L’image qui se trouve à droite agit à titre de contre-exemple.

Pour finir, maintenant que vous savez les règles d’or d’Instagram, il vous faut évaluer si ce média peut s’intégrer à votre stratégie de médias sociaux. Si oui, n’oubliez pas que les gens sont à la recherche de trucs « cool ». Alors, utilisez Instagram pour montrer vos nouveaux produits (qui sont sans doute très cools) ou pour exposer à quel point votre façon de procéder ou de créer se distingue des autres ou bien encore de démontrer à quel point l’ambiance de travail de votre entreprise est sympathique, etc. Le tout dans le but d’humaniser votre entreprise et de créer une relation plus forte avec votre cible. Après coup, même si la règle #1 indique qu’il ne faut pas être là pour vendre, vous réussirez sans doute à atteindre cet objectif

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Par sa nature concurrentielle, l’univers de la mobilité est impitoyable et pourtant il devient essentiel de s’y positionner, car la récompense peut être de taille, tout particulièrement pour les commerces de destination. Afin de réussir correctement à en tirer profit, il faut nécessairement comprendre comment adapter votre stratégie mobile et tout particulièrement de manière multiplateforme.

Une consommation médiatique en évolution

En août 2012, Google publiait une étude intitulée le « The New Multi-screen World: Understanding Cross-Platform Consumer Behavior » en partenariat avec les firmes de recherches Ipsos et Sterling Brands. Cette étude avait pour but d’en apprendre plus sur les comportements des individus dans un monde où nous possédons plus d’un appareil pour consommer de l’information et mener des recherches. Notre attention se répartit dorénavant entre 4 écrans majeurs : le téléphone intelligent, la tablette, l’ordinateur et la télévision. Plusieurs comportements intéressants sont à ressortir de cette recherche :

• Nous avons 2 façons d’interagir avec plusieurs écrans:

1. De manière simultanée : utilisation de plusieurs appareils en même temps pour compléter notre objectif.
2. De manière séquentielle : utilisation d’un appareil l’un à la suite de l’autre pour compléter notre objectif.

• Nous sommes 90% à jongler de manière séquentielle entre plusieurs appareils pour accomplir notre objectif. Et dans cette situation, c’est de loin le téléphone intelligent qui est notre principal point de départ de recherche ou d’action.

Il devient alors essentiel d’assimiler que la consommation de médias évolue et avec elle la manière dont les consommateurs veulent et doivent être abordés.

L’état du mobile

Le monde de la technologie évolue rapidement et les tendances changent. Le monde du mobile n’est plus dominé par Apple et son iOS. Android a pris le pouvoir par le biais des multiples tablettes et téléphones intelligents produits par de nombreux constructeurs. Effectivement, Android domine le marché américain ainsi que mondial au niveau des téléphones intelligents et marche dorénavant sur les platebandes du iPad aux États-Unis. Et les prévisions mondiales montrent que la tendance devrait se poursuivre au cours des prochaines années.

Penser uniquement pour les plateformes de la firme à la pomme ne devrait plus être votre stratégie première lorsqu’on pense mobile. De plus, un nouveau format est en train d’émerger, les phablets, soit un format hybride entre téléphones intelligents et tablettes, comme le Galaxy Note. Un joueur supplémentaire auquel votre stratégie mobile générale doit se pencher. Chaque appareil doit être appréhendé de manière différente puisque les utilisateurs ne les emploient pas avec le même objectif ni dans les mêmes types de situations.

Campagnes universelles

Est-ce que ces études ont eu une influence sur le lancement par Google de ses nouvelles « campagnes universelles » ? Nous vous laisserons le soin de vous faire votre avis. Nouveauté donc dans Adwords. Dorénavant, il n’est plus possible de cibler ses campagnes uniquement pour le mobile, les tablettes ou encore les ordinateurs en particulier. Le tout se passera désormais au niveau des groupes d’annonces avec un système d’enchères en fonction de vos intentions de positionner vos publicités sur le mobile ou non.

L’essentiel est de retenir que cette modification de la part de Google s’inscrit dans la tendance actuelle du SoLoMo (Social – Local – Mobile) et fournit les outils pour raffiner ses campagnes et ajuster en profondeur le contenu que l’on désire pousser auprès du public. De cette façon, il devient possible de répondre plus précisément aux situations particulières des consommateurs potentiels et saisir des opportunités.

Un nouvel état d’esprit

Comme le souligne Tim Hayden d’Edelman Digital, le mobile est une circonstance et non une fin en soi. Il faut donc se mettre dans l’esprit qu’on ne travaille pas pour le mobile, mais plutôt pour la mobilité.

Qu’est-ce que cela signifie concrètement ? Vous devez être pertinent pour les individus, peu importe où ils se trouvent. Le tout en considérant le format sur lequel ils sont. Comprendre que la mobilité fait partie intégrante de leur mode de vie est la clé de ce processus de réflexion. Comme nous l’avons vu, l’ignition d’un acte d’achat ou d’un choix peut se faire dans différents milieux. Les informations à mettre de l’avant doivent être choisies en se demandant comment on peut faciliter la vie des gens dans les prochains instants où nous allons avoir leur attention et influencer leur décision.

Étudions l’exemple d’un restaurant. Lorsqu’un individu se retrouve sur son téléphone mobile au milieu de la rue, quelle information a-t-il le plus envie de savoir sur vous ? Probablement le numéro de téléphone afin de passer une réservation, ou encore la distance qui le sépare du restaurant. Allons plus loin. Un coupon-rabais valable dans les prochaines heures sera alors encore plus pertinent et pourrait davantage l’inciter à se rendre dans votre établissement. Il faut donc penser à optimiser son expérience mobile.

Maintenant, si le même individu est sur son ordinateur portable dans le confort de son chez soi, il faut optimiser différemment son expérience. Il y a fort à parier qu’il soit plus en mode recherche. Le menu devra être mis de l’avant ainsi que l’ambiance agréable du restaurant. Travailler la stratégie en fonction de la plateforme passe aussi bien par adapter le site au format adéquat, le contenu que vous allez mettre de l’avant ou encore l’utilisation de publicités imagées ou textuelles à travers le web.

À retenir

Une stratégie multiplateforme n’est pas une stratégie dans laquelle il est possible de poursuivre le consommateur potentiel sur toutes les plateformes avec le même message. Non, au contraire il s’agit d’adapter le message et les informations en fonction de ses priorités et ce que vous désirez lui montrer pour augmenter les chances de conversion. Certes, cela nécessite de raffiner ses tactiques et d’avoir une vue d’ensemble de la stratégie que l’on désire mettre en place, mais à terme cela peut vous donner un avantage compétitif sur vos concurrents, surtout dans un milieu où se démarquer est difficile.

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À bien des égards, le Web est la terre promise de la mesure. Tout ce qu’on y fait est enregistré, chiffré et peut éventuellement être analysé. La mesure est maintenant le mot d’ordre (notez que j’ai fait le choix conscient d’utiliser le terme mesure plutôt que le terme analyse). Le web analytics n’est certainement pas étranger à ce phénomène, particulièrement Google Analytics, lui qui a permis de démocratiser ce type d’outils. La puissance du web analytics n’est plus à faire, j’en suis moi-même un fervent apôtre. Ceci dit, malgré tout ce qu’ils nous apportent, ces outils ont de la difficulté à répondre à une question essentielle : pourquoi?

Si les outils de web analytics et leurs dérivés permettent de savoir ce qui se passe sur un site, les méthodes qualitatives nous offrent un autre élément d’information tout aussi important : pourquoi ça se passe comme ça?

Pour utiliser le web analytics à son plein potentiel, il faut le jumeler avec les méthodes qualitatives, que j’appellerai « le quali » à partir de maintenant. Même Google Analytics dans sa toute-puissance ne pourra jamais vous dire quelles sont les intentions et motivations de vos visiteurs. Certains d’entre vous diront qu’en analysant le comportement du visiteur sur le site, en testant différentes alternatives, en se penchant sur les conversions (micro et macro) complétées sur le site, on arrive à dégager cette information. Peut-être. Ça reste une hypothèse et ça peut être long et ardu à discerner à travers tout le bruit.

Pour savoir ce que l’usager cherche à faire sur le site, la meilleure façon reste encore de lui demander. D’ailleurs, le web analytics, de par son fonctionnement, ne peut mesurer que ce que l’usager fait sur le site et non ce qu’il voulait faire et encore moins ce qu’il a voulu faire et n’a pas réussi. Le web analytics ne raconte que la moitié de l’histoire. Pour connaître la fin de l’histoire, il faut tourner la cassette de bord (vous souvenez-vous des livres audio de Disney?).
Il existe plusieurs méthodes quali utilisées dans le monde du Web et je vous présente les plus répandues.

Les tests usagers
Grosso modo, cette méthode consiste à inviter des usagers à utiliser le site, généralement avec pour mission d’effectuer une ou des tâches pertinentes (ex : dans le cas du site d’Amazon, on pourrait demander aux participants d’acheter un livre). En observant l’exercice et demandant à l’usager de penser à voix haute, on réussit à mieux comprendre comment l’usager utilise le site et on peut en identifier concrètement les lacunes.

Et alors?
Google Analytics vous dit qu’une page a un taux de rebond de 70% et vous en déduisez qu’elle est problématique. L’usager vous dit que le problème est que le langage utilisé sur la page est trop technique, lui est incompréhensible et le décourage.

Les groupes de discussion ou focus groups
Cette méthode, généralement plus connue, consiste à rassembler des usagers ou encore des usagers potentiels (ces derniers sont impossibles à cibler avec le web analytics) et de discuter. Typiquement, on parle de leurs besoins, attentes, insatisfactions et/ou de la façon dont ils utilisent le site. On peut aussi utiliser cette méthode pour valider un concept bien avant la mise en ligne. Contrairement aux tests usagers, il est plus rare que les usagers naviguent réellement sur une interface pendant un groupe de discussion, mais pas impossible.

Et alors?
Google Analytics vous dit que la nouvelle fonctionnalité de chat vidéo 3D avec partage d’écran sur laquelle vous avez investi beaucoup d’argent n’est pas suffisamment utilisée. Le groupe de discussion vous apprend que les questions que vos usagers cherchent à poser sont toujours simples et concises et que toute cette technologie n’est pas nécessaire et représente une perte de temps.

Les questionnaires
Bien que pas nécessairement quali, les questionnaires permettent de répondre à des questions essentielles. Et il n’est pas nécessaire d’avoir un questionnaire de 45 questions non plus. Par exemple, la boîte iPerceptions et son questionnaire 4Q vous permettent de poser 4 questions fondamentales à vos usagers, dont : avez-vous réussi à accomplir ce que vous désiriez faire sur le site aujourd’hui. Sinon, pourquoi?
Il impossible de savoir ça avec le web analytics.

Et alors?
Google Analytics vous dit que 80% de vos visiteurs ne visitent votre site qu’une seule fois. Vous déduisez que ces visiteurs ont été déçus de votre site pour une raison ou une autre. À travers un questionnaire, l’usager vous dit pourquoi il a été déçu.

Tout ça pour dire que si vous cherchez à aller au bout de l’histoire et connaître les raisons du comportement de vos usagers, ne vous limitez pas à l’utilisation du web analytics mais ajoutez-y le quali!

Pour terminer, je tiens à remercier l’équipe de FLY Conseils de m’avoir invité à venir m’exprimer sur leur blogue! Merci les gars!

Si mes propos vous intéressent, je vous invite à consulter le blogue d’imarklab, là où je sévis à temps plein. Pour les afficionados de la mesure de la performance sur le Web, je vous invite particulièrement à consulter ce billet traitant des KPI et celui-ci sur le ROI dans les médias sociaux.

Alexandre Tellier, Directeur recherche, imarklab

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Êtes-vous en panne d’idées pour créer de l’activité sur votre page d’entreprise Facebook et ainsi, améliorer l’engagement des membres de votre communauté avec votre compagnie? Voici 5 trucs faciles à appliquer lors de vos mises à jour Facebook afin de rendre celle-ci plus vivante, plus interactive et plus intéressante pour vos fans.

1 – Utilisez des photos

L’utilisation d’une image dans une mise à jour Facebook rend celle-ci beaucoup plus attrayante dans le flux de nouvelles des personnes qui vous suivent. Une photographie prend plus de place et capte beaucoup plus l’attention des internautes qu’un simple texte. L’utilisation de photographies peut se faire pour présenter vos employés, de nouveaux produits, créer un jeu qui consiste à faire deviner l’objet présenté sur la photo, etc. Soyez créatif! Une excellente stratégie consiste à de créer un court texte de 1-2 ou 3 lignes, d’y ajouter une image ainsi qu’un lien vers la page dont vous voulez rediriger vos utilisateurs.

2 – Soyez personnel

Votre communauté veut en apprendre davantage sur vous-même, sur vos employés, vos produits ainsi que sur votre entreprise. Être personnel dans ses mises à jour permet aux personnes qui vous suivent de s’identifier à votre compagnie. Partager des «insides» qui se produisent au bureau peut à la fois être drôle et générer de l’interaction sur votre page Facebook. Être personnel permet de tisser des liens avec vos membres.

3 – Démontrez que vous aimez vos fans

Assurez-vous de ne pas prendre votre communauté pour acquise. Démontrez-leur que vous les appréciez et qu’ils sont importants pour vous. La compagnie Campbell’s s’assure de laisser paraître leur amour à leurs 150 000 abonnés.

4 – Créez un concours

Les concours sur Facebook sont un excellent moyen d’augmenter votre base de fans, d’ajouter de l’interactivité sur votre page, d’augmenter une liste de courriels pour votre infolettre ou pour promouvoir un service/produit en particulier. Cependant, avant de créer un concours sur Facebook, renseignez-vous sur les règles applicables aux promotions sur la page de conditions et règlements sur Facebook.

5 – Ayez du plaisir!

Même si vous êtes une entreprise sérieuse, l’humour dans vos mises à jour sera bénéfique au niveau de l’engagement avec votre communauté. En effet, pourquoi sommes-nous sur Facebook? Principalement, pour se divertir. Donc, créer une mise à jour humoristique, et si possible, informative, peut grandement vous aider à acquérir plus de « J’aime », de partages et de commentaires. Ex : L’agence web Guerilla web a publié une mise à jour concernant des memes Internet humoristiques. » J’espère que vous avez apprécié ces astuces et que celles-ci pourront vous être utiles et profitables pour améliorer votre interaction avec votre communauté.

À PROPOS DE L’AUTEUR : Louis-Philippe Dea est le fondateur de l’entreprise Guerilla Web qui se spécialise en conception de sites web pour les PME et les travailleurs autonomes. Il a également fondé le blogue pour entrepreneurs Internet du nom de WordPress pour les nuls.

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