SANTIAGO OLIVERA

Irina Sternik nos hizo una (muy linda) nota que publicó El Planeta Urbano en la edición de mayo.

(Acá pueden leerla completa: http://bit.ly/143aNef)

Nuevo disco de Primal Scream: More Light. Excelente noticia.

Desde hace unos meses me vengo preguntando porque mi amiga Paula se volvió tan fanática de Bitcoin[1]. Creo que ya tengo la respuesta.

Conocí a Paula cuando éramos adolescentes. Ella regresó a la Argentina luego de varios años de vivir en Inglaterra y se trajo mucha música que era desconocida para nosotros: nos hicimos amigos en seguida. Al poco tiempo se fue a estudiar a Estados Unidos y se quedo a vivir allá; por eso es que ya no nos vemos tan seguido como en aquella época. Sin embargo, cada encuentro es muy estimulante: en uno de los últimos, por ejemplo, desarrollamos la Teoría del Fin del Aburrimiento.

Acaba de aterrizar en Buenos Aires y en la primera charla que tuvimos nos pusimos hablar de rock. Nos llamaba la atención toda esa gente que va a ver recitales de tipos que ya tienen mas de 50/60 años: ACD/DC, Roger Waters, The Cure… ¿Para que van? nos preguntábamos. Está claro que por algo muy distinto a lo que buscaban los que iban a recitales entre los 60 y los 80. ¿Está claro? Veamos.

Con su aparición, el rock trajo consigo, esencialmente, dos cosas: por un lado, un nuevo tipo de música. Una música que se venía a sumar a los distintos tipos y estilos que había hasta entonces. 
Pero a la vez trajo, y esto es lo mas importante, la posibilidad de que los adolescentes y jóvenes encontraran un espacio no solo para diferenciarse de sus mayores sino también para manifestarse contra el establishment. El rock como contracultura.

Para esas generaciones el rock era la posibilidad de cambiar el mundo. El vínculo que tenían con él era estrechísimo. El rock como forma de vida. Cada banda, cada show, cada disco, cada canción, eran la posibilidad de mostrar la propia identidad, de decirle al mundo que éramos distintos, que no nos iban a doblegar, que estaríamos al margen. Y también trajo la creencia de que cambiaríamos el estado de las cosas, de que voltearíamos dictaduras, de que acabaríamos con las injusticias, de que modificaríamos el sistema, de que nuestra rebeldía triunfaría. Durante un tiempo, esa creencia fue incuestionable. De nuevo: el rock como contracultura.

Hasta que algo pasó: empezamos a ver a esos rockers, esos rebeldes, convertidos en parte del sistema al cual criticaron y contra el cual combatieron con sus canciones durante décadas. ¿Cómo creer en Pete Townsend (My Generation) al verlo millonario, gordo y decadente? ¿Cómo creer en Johnny Rotten (No Future) vivo y rico? ¿Cómo creer en Roger Waters (Leave those kids alone) auspiciado por miles de marcas? ¿O en Bono recibido por el Papa? Todos parte del sistema. Y lo que es peor: todo lo que el rock iba a hacer, no lo hizo.

La respuesta a la pregunta de qué van a ver los que asisten a shows de gerontes, entonces, es que hoy lo hacen solo por la música pero ya no por su energía ni por su compromiso. Si, muy lindo el recital de The Cure, pero no le pidamos pasión a Robert Smith. Eso fue cuando tenía 20 años. ¿Cambiar el mundo en un recital de Roger Waters? Ja!

[Le decía a Paula que, sin embargo, esa energía la sigo viendo en las nuevas bandas. Y que me gusta mucho ver y escuchar a grupos nuevos porque se nota en ellos la energía que el rock siempre tuvo. Pero, le decía, esa energía no alcanza a seducir a las nuevas generaciones de adolescentes y jóvenes: es muy difícil para un chico de 18 años creer en el rock como posibilidad de cambio cuando: 1) es la música de sus mayores y 2) ve a músicos de rock entregados al sistema.]

Asi como nosotros nos diferenciamos de nuestros mayores y encontramos un espacio nuestro en un único lugar —el rock—, las nuevas generaciones están actuando en forma diferente. Escuchan música porque es imposible no hacerlo, aunque son mucho mas abiertos en sus gustos que nosotros a su edad: pueden escuchar rock, y también electrónica y hip hop y rap y trash y cumbia y pop. Porque no le piden a la música otro cosa que lo que la música ha dado desde que alguien se puso a cantar hace milenios. La música como arte y no como espacio de lucha.

Para ellos no es la música ni el rock su lugar de contracultura. Y eso es lo que a las generaciones crecidas en el rock (la de los mayores de 40 años) nos cuesta tanto entender: para los adolescentes y jóvenes actuales el espacio de lucha, de posibilidad de cambio, de contracultura no desapareció, sino que está en otro lado.

¿Cuál es ese espacio que retoma las banderas de la contracultura que alguna vez tuvo el rock? ¿Cuál es el lugar que tienen los jóvenes para expresarse, para diferenciarse, para consolidar su identidad, para luchar, para movilizarse, para decir lo que piensan, sienten y quieren? ¿Cuál es el lugar que les permite convocar a marchas, crear partidos políticos, voltear gobiernos, destruir marcas, crear comunidades? ¿Cuál es el lugar que les da una voz, los hace presentes y visibles? ¿Cuál es ese lugar que les permite boicotear el sistema, sabotear lo establecido, provocar a los mayores?

La respuesta es muy sencilla. Ese lugar es internet. Internet es la contracultura. Internet es el nuevo rock.

¿Y cuál es la mejor y mas resplandeciente demostración de internet como posibilidad revolucionaria y contracultural? Bitcoin, por supuesto. Internet como mina, como lugar donde acuñar moneda, donde generar relaciones entre usuarios por fuera de gobiernos, instituciones, autoridades, controles, corporaciones. Bitcoin es el sueño de todo revolucionario. Que es casi lo mismo que decir que es el sueño de todo joven.

Y Paula, una eterna adolescente, fanática del rock y desilusionada con él desde que se convirtió en parte del establishment, encontró en Bitcoin su nuevo “Never mind the bollocks”. Bitcoin es la demostración de que el rock, como elemento contracultural, está definitivamente muerto. 

Muerto el rock, ¡viva internet!

Ah! Como me habría gustado haber aprendido con videos como éste.

[Texto de mi columna de opinión publicada el 26/ABR/2013 en el suplemento iEco de Clarín.]

Qué es la juniorización en las agencias de publicidad? Es un nuevo fenómeno que resulta de la baja de la rentabilidad que la industria viene sufriendo desde que se escindió su oferta de servicios: planeamiento y creatividad por un lado y planificación y compra de medios por otro.

Una agencia, como cualquier empresa, tiene objetivos de rentabilidad, que, en este nuevo escenario, solo pueden alcanzarse con reducción de costos. La primera decisión: eliminar servicios satelitales: no mas investigaciones ni pretests como asi tampoco regalos de fin de año o fiestas a lo pavote.

Luego: eliminación de posiciones. Adiós directores generales, directores de grupo, asistentes, coordinadoras, investigadores, directores de nuevos negocios, etc.

Y finalmente, reducción del payroll. De qué forma? Contratando gente mas joven con sueldos mas bajos.

Resultado? Menos experiencia y talento en la mayoría de la plantilla compensado con mas trabajo para aquellos –pocos– que ocupan posiciones claves. Los clientes? Cada vez mas descontentos, exigiendo a las agencias que mejoren los recursos asignados (en muchos casos, sin tener en cuenta que eso solo se soluciona mejorando los honorarios).

Y para la industria? Una leve pero sostenida baja en la calidad de su producto. Una pérdida de talento en pos de otras industrias. Una migración de talento hacia mercados mas atractivos. Una altísima rotación de gente fruto del desencanto laboral. Una “jubilación anticipada” de talento experimentado y valioso. Y la posibilidad cierta y concreta de dejar de ser una de las 5 potencias creativas del mundo publicitario.

Soluciones? Reducir la oferta de agencias de comunicación publicitaria (imposible en la práctica). O encontrar un mejor modelo de remuneración que conlleve un incremento de los ingresos.

Abogo por esta última opción. Creo que la mayoría de las agencias estamos trabajando en ese sentido. Ojalá que entre todas encontremos una solución que siga haciendo de esta profesión un motivo de orgullo y de esta industria un actor relevante en el negocio de la comunicación.

Esta bien esto de This Is My Jam.

El aviso que mas veces ví en mi vida. Estaba en todas las revistas de Editorial Columba.

Interact me invitó a participar en su nuevo e-book dando mi opinión acerca de este tema. Esto es lo que escribí. (Si quieren el libro entero, vean mi post anterior donde está el link.)

Mas que un cambio de modelo, un cambio de sentido

Estuve pensando mucho acerca del nuevo modelo de agencia. Lo primero que me llamó la atención es que, a priori, di por sentado que efectivamente habrá un nuevo modelo de agencia. Por lo tanto ¡inmediatamente me cuestioné esa idea!

¿Habrá, entonces, una nueva agencia de publicidad (o de comunicación publicitaria)? Si la respuesta es afirmativa, eso quiere decir que hay un viejo modelo de agencia. ¿Cuál sería ese viejo modelo?

Traté de pensar en la historia de las agencias de publicidad y ver si el viejo modelo alguna vez fue nuevo y hubo antes otro mas viejo. ¿La verdad? No se tanto como para afirmarlo con suma certeza, pero no creo equivocarme si afirmo que las agencias han tenido muy pocos cambios en su historia.

Veamos: las primeras agencias no tenían creativos: eran, esencialmente, compradores de espacios publicitarios. Luego se incorporaron redactores, armadores y mas tarde directores de arte. Luego planificadores de medios. Apareció la radio y se creó el departamento de producción radial. Y así operaron hasta los ’50. Apareció la TV y se armó el departamento de producción de cine y TV (hoy, audiovisual: la suma de las áreas de radio y Cine & TV). En los ’60 se dio la gran revolución: los directores de arte dejaron la sala de arte y se sentaron a trabajar en duplas con los redactores. También en esa década se desarrolló el área de investigación de mercado (que luego mutó a Planning o Planeamiento Estratégico). Y listo.

Diría que las agencias, a lo largo de su historia, fueron incorporando más áreas a medida que aparecían nuevos medios. Y que los viejos modelos de agencia lo eran porque manejaban menos medios.

Cuando se dio el furor de las agencias especializadas (prensa, investigación de mercado, diseño, promociones, marketing directo, eventos hasta llegar a centrales de medios) las agencias de publicidad no modificaron en absoluto su modelo. Seguían ofreciendo el mismo servicio, pero los clientes cada vez pedían menos servicios, para terminar esperando de las agencias lo que hoy llamamos Publicidad ATL.
Y aquí estamos. Sentados en un modelo de agencia que se terminó de consolidar en los ‘60 y que desde entonces no ha cambiado un ápice (salvo por la pérdida del departamento de planificación y compra de medios, que –de hecho– solo se da en las agencias muy grandes).

Volviendo a mi pregunta: ¿habrá un nuevo modelo de agencia? Si se repite la historia, entonces las agencias incorporarán –con mayor o menos velocidad, con mayor o menor calidad- el conocimiento de los nuevos medios y crearán un departamento de producción digital. (Eso fue lo que sucedió con la aparición del último gran medio, la TV).

Sin embargo, todos estamos discutiendo, y dando por sentado, que SI HABRÁ UN NUEVO MODELO DE AGENCIA. Como es imposible que solo yo sea el único que piense así entonces  todos tienen que tener razón: ¡habrá una nueva agencia!

Aunque debo confesar algo: mi brevísima historia de las agencias puede contarse de otra manera. Una manera en la que efectivamente hay dos modelos de agencia. Un modelo que existió hasta los 60 y otro que empezó entonces. ¿Cuál fue el quiebre? No fue la aparición de la TV, ni tuvo que ver con la aparición de un nuevo medio. El cambio se dio porque la publicidad como disciplina cambió. Fue cuando la publicidad dejó de ser racional, de hablar de atributos o beneficios racionales para comenzar a generar vínculos emocionales. Fue cuando la publicidad empezó a crear valores de marca asociados a la emoción.

En los ’60 Bill Bernbach en EUU (y mi ídolo publicitario Hugo Casares en Argentina), entre otros, entendieron que la gente podía comprar un producto no por lo que el producto hacía sino porque la marca de dicho producto le resultaba mas interesante que otras. La publicidad empezó a comunicar beneficios emocionales, a crear un vínculo entre las marcas y los consumidores basado en la emoción y no en la razón.

La publicidad se volvió parte de la marca, la publicidad era el valor agregado de un producto y de una marca. Ya nunca más fue posible separar al producto de su marca ni de su publicidad.

Los profesionales publicitarios hicieron evolucionar esa idea y crearon lo que yo llamo “los mundos marcarios”. ¿Qué es esto? La publicidad crea un mundo imaginario detrás de una marca: pensemos en Benetton, L&M, el Marlboro Country, Gancia. La comunicación nos muestra un mundo ideal muy aspiracional. Un mundo, como todos los mundos ideales, al que no se puede acceder, salvo que uno… ¡compre el producto! Y voilá: por un momento accedo a ese mundo ideal, aspiracional e inalcanzable.

Nuestra tarea fue sofisticar ese modelo de comunicación al máximo. Y los profesionales publicitarios nos volvimos especialistas en Creación de Marca. Durante mucho tiempo, la tarea de crearle valor a la marca estaba casi exclusivamente en nuestras manos. Las compañías depositaban en nosotros ese desafío y nosotros lo cumplíamos a rajatabla.

Así fue que pasamos de un modelo de agencia de publicidad donde el rol era comunicar las ventajas de un producto o servicio (atributos físicos y funcionales y beneficios racionales) a crear valor de marca. Que redactores y directores de arte trabajasen juntos no fue la gran revolución. La verdadera revolución fue este cambio en el rol de la publicidad en la cadena de valor de un producto.

¿Qué otra cosa estuvo pasando hasta la aparición de internet y los medios digitales? Las promociones y los eventos crearon la posibilidad de que la gente, para acceder a ese mundo que la marca le proponía, pudieran tener una experiencia DE MARCA, ya no solo de producto (experiencia que tenían con la utilización del producto). El ejemplo mas ilustrativo es la 10K de Nike: la posibilidad de experimentar por un momento la promesa de una marca. No necesito tener indumentaria Nike para experimentar su propuesta. Cuando nos dimos cuenta de esto, empezamos a denominar a este tipo de acciones “activaciones de marca”.

Y así llegamos a hoy. Sintetizando: Creación de Marca a través de la publicidad y Experiencias de Marca a través de estas activaciones.

En la segunda década del siglo XXI nos encontramos completamente inmersos en internet y en todos los medios digitales. Y los especialistas en estas herramientas, medios o como prefieran llamarlos, no están en las agencias de publicidad. ¿Por qué están fuera de ellas? Porque hace 30/40 años apareció la especialización que mencioné mas arriba: se comenzaron a crear agencias dedicadas. Y siguiendo esa tendencia los especialistas digitales decidieron abrir las suyas.

(Paréntesis: ¿por qué no apareció un nuevo modelo de agencia cuando empezaron a  florecer agencias de promoción, de marketing directo, de eventos, de prensa, de diseño, etc.? Por dos motivos: 1. porque la plata estaba en la planificación y compra de medios, asi que mientras las agencias tuvieron ese negocio, no les importó que florecieran esas agencias especializadas [Hoy es otro cantar]. 2. Porque esas agencias no creaban valor de marca.)

Y la aparición de esos nuevos medios, con esas nuevas agencias (interactivas, digitales) y esos nuevos especialistas nos alertaron –a los publicitarios tradicionales- acerca del tren que nos estábamos perdiendo. Y que si no incorporábamos el conocimiento sobre medios digitales quedábamos afuera. Si recuerdan lo que mencioné mas arriba, eso no sería ningún problema: deberíamos aprender sobre la nueva tecnología ¡y listo! Y repetimos la historia de la TV.

Pero no: esta vez no va a alcanzar con repetir esa historia. Porque lo que está cambiando es el concepto de creación de valor de marca a través de el modelo  de comunicación que hemos venido utilizando hasta ahora basado en enunciación de mensajes apalancados en vínculos emocionales. La aparición de esos medios digitales, donde los consumidores hablan con ¿las marcas? ¿los productos? ¿las empresas?, ha alterado completamente la noción de construcción marcaria. Las preguntas son: una marca —para ser aspiracional, deseada, querida— ¿tiene que tener una excelente comunicación publicitaria? ¿O existe una nueva manera de crear ese aspiracional marcario?

Y la respuesta es que ha cambiado la forma de crear valor marcario. Aparentemente, ya no alcanza con hacer buena publicidad. Y digo aparentemente, porque estamos en el medio de la crisis y no hay aún certezas, solo hipótesis.

Las agencias estamos al borde de un nuevo modelo que implicará entender no solo los medios donde se emiten los mensajes, sino también –y mucho mas importante— modificar el modelo de comunicación. Y esa modificación de la forma de hacer publicidad es lo que nos llevara a un nuevo modelo de agencia.

Creo que todo lo que estamos haciendo ahora es provisorio, es prueba y error. Porque lo que ya no sabemos es como crear valor de marca a través de la comunicación en este nuevo entorno de interacción de los consumidores con los productos y las marcas a través de múltiples vía de información y de diálogo.

Nos va a llevar tiempo descubrir como los consumidores le asignarán valor a las marcas. Y una vez que tengamos esa certeza, podremos conformar una agencia que sepa liderar la cuota de valor que la comunicación tendrá en ese proceso.

Mientras tanto, tenemos un modelo de transición: hemos creado las triplas, donde a las duplas creativas le incluimos un digital (¡y todo lo que esto quiera decir!), creamos áreas de producción digital, creamos la posición de community managers, nos integramos con agencias de origen digital, eliminamos al área de cuentas tradicional y mutamos a líderes de proyecto, tenemos planners tradicionales y planners digitales,… Sigan enumerando ustedes.

En la agencia del futuro, ¿habrá directores de arte? ¿Redactores? Lo que si habrá son creativos, sin duda. ¿Qué formación tendrán? ¿Habrá gente de cuentas? ¿O serán planners? Lo que si sabemos es que en el nuevo modelo de agencia habrá un sistema de remuneración diferente. Porque el actual está basado en un modelo arcaico: comisión de agencia sobre la compra de espacios publicitarios. Que, como todos sabemos, no remunera por lo que hacemos, sino por lo que hacen otros.

Y lo que si o si habrá, porque es lo que nos hace diferentes, y por eso seguiremos siendo valiosos, son profesionales que intuitivamente entiendan a los consumidores, que capten insights, que puedan crear mensajes con un alto poder de síntesis, que entiendan la cultura de la época, que sepan tocar las fibras de las personas para que están respondan a estímulos sin saber porqué. Que tengan oficio, pero, mucho mas importante aún, que tengan talento para comunicar. Arte, que le dicen.

Un interesante proyecto colaborativo al cual me invitaron a participar.

ESTRIBILLOS

Umberto Eco tiene una definición (que comparto 100%) que dice que la música pop es la búsqueda del estribillo perfecto. Y una vez encontrado, el resto de la canción es absolutamente secundario y prescindible.

Esta canción me gusta mucho, pero se vuelve perfecta y aumento el volumen del iPod y casi me pongo a bailarla, cuando llega esa parte -que sería el estribillo- donde Brandon Flowers canta:

Jealousy, turning saints into the sea
Swimming through sick lullabies
Choking on your alibis
But it’s just the price I pay
Destiny is calling me
Open up my eager eyes
‘Cause I’m Mr. Brightside

Django Django.

Y yo, que trabajo en Publicidad…

Hermenegildo Sábat hizo esta ilustración de mi. Un honor.

Y, si.

Mad Men by Greg-guillemin.

Felices Fiestas.

Hace mas o menos 10/12 años empecé a pensar en los festivales de publicidad. Antes solamente eran la excusa para una fiesta en el caso de que la agencia en la que trabajaba ganara algún premio.

Lo primero que me pasó fue que los separé en dos: aquellos en los que si ganás un premio podés vanagloriarte, y el resto, donde si ganás un premio sirve para usarlo de cara a los clientes o a tu madre, por ejemplo.

Mas tarde empecé a cuestionar a todos, especialmente a los mas prestigiosos. Por qué? Porque la mayoría premia lo mejor y no necesariamente lo bueno. Me explico: si premiás lo mejor siempre vas a dar un oro o un gran premio, porque siempre hay algo que es lo mejor. Y puede pasar que le des un oro al mejor aviso del año pero que ese aviso sea malo. Pasó que simplemente fue el mejor de todos.

Creía, y sigo creyendo, que es importante que los grandes festivales o, mejor dicho, los festivales que tienen jurados reconocidos e indiscutidos, premien solamente lo bueno. Porque de esa forma ayudan a la industria a progresar. Lo bueno termina siendo un faro que ilumina a todos los que trabajamos en la industria. (Si premian solo lo bueno, es posible que muchas veces queden premios vacantes. Simplemente porque no había nada lo suficientemente bueno como para ganar.)

Con esas dos premisas en mente armé mi propio ranking personal de festivales publicitarios que fue, y sigue siendo: Cannes, D&AD, One Show y Clio. Ganar un premio en cualquiera de estos 4 es para mi una alegría y un orgullo enorme.

A estos 4 festivales le agregué uno mas. Que en realidad no es uno sino un tipo de festival. Me refiero al premio que entrega, en cada país, la asociación que nuclea a los creativos publicitarios. En Argentina, por ejemplo, se llama Círculo de Creativos Argentinos y, en la última década, ha hecho un gran trabajo para que su premio sea cada vez mas valioso. El premio se llama Diente.  (Por qué se llama Diente? Aquí pueden leerlo.)

Por qué incluyo este premio? Porque el jurado está conformado por los creativos mas importantes del mercado, que representan una gran gama de agencias. Siendo Argentina uno de los tres o cuatro países con mayor talento publicitario, se imaginarán que este jurado es de lujo.

Y lo incluyo también porque tratan de premiar lo bueno. En los últimos años, el anuario que recoge los premios que el CCA entrega se ha vuelto una herramienta imprescindible para entender el estado de la profesión, a la vez que, como dije antes, funciona como guía para lo que viene.

A dónde voy con todo esto? A que ayer se entregó el premio correspondiente a 2012 y nuestra agencia ganó varios Diente. A tal punto que fue la 4ª agencia mas premiada! Un logro increíble para nuestro 3er año de existencia en un país que está considerado uno de los 3 o 4 mas importantes a nivel mundial.

Yo? Muy contento!