Home- markaplan ™
- cirrucilum vitea
- Twitter
Burak Industrial 1989 Altug IKEA/Bursa Semercioğlu Engineering
Marketing Jr.
Brand Engineering Enterpriser
Crowdsourcing Lover
-
Posts
- Hangi Gençlik?
Bir Y kuşağı olarak bu başlığı atmanın zamanı geldi diye düşünüyorum. Hele bir de Güven Borça hocamın “Bu ülkenin iletişimcilerinin hayallerini duymak istiyorum” diye sorduğu bir dönemde. Hocam bize sormadı galiba ama ben geleceğin iletişimcileri adına bir cevap verme ihtiyacı duydum.
Editörlüğünü Suzy Platt’ın yaptığı Respectfully Quoted: A Dictionary of Quotations Requested’da Socrates’e ait olduğu iddia edilen bir söze yer verilir;
“Şimdiki çocuklar lüksü seviyor, otoriteye ve büyüklerine saygıları yok, kötü tutumlular ve çalışmak yerine çene çalmayı tercih ediyorlar. Onlar artık evlerinin köleleri değil, efendileri. Büyükleri odaya geldiğinde ayağa bile kalkmıyorlar. Ebeveynleriyle çelişiyor, sofra adabına uymadan çar-çabuk yemek yiyor ve öğretmenlerini aşağılıyorlar.”
M.Ö. 469 – 399’de yaşamış bir filozofun serzenişlerine yer verilen bu alıntıyı çok rahat bir şekilde, 21.yy’da yaşayan bir ebeveyne uyarlamak mümkün. Hiç de sırıtmaz, sonuna bir de “bütün gün bilgisayarın başındalar çet çutları bitmiyor”u ekledik mi Socrates’i milenyuma uyarlamış olduk bile.
Peki 2500 yıldır değişmeyen bir gençlikten bahsediyoruz ve youth marketing/gençlik pazarlaması çalışmaları sadece 5-10 yıldır gündeme gelmiş durumda. Ülkemizden yola çıkıyorum, Y kuşağını anlama adına yapılan çalışmaları yürütenler nasıl bir yol izliyorlar da 2500 senedir anlaşılamayan bir nesle hitap etmeyi becerebiliyorlar? Daha da önemlisi nasıl bir empati yeteneğidir bu? Beyaz Türklerin hegamonyasındaki bir sektörün, geride kalanları anlayabilmesi ne kadar mümkün? %51’i 28 yaş altında olan bir milletiz; bu kesimin de en az %70’i zor şartlar altında bir gençlik dönemi geçiriyor.Hiç bahsi geçmediği için görev telakki ettim, sessiz çoğunluğun sesi olarak bu gençlerin hayatına daha yakından şahit olunabilmesine yardımcı olmaya çalışacağım.
Eğitim;
İlkokuldan sonra orta okulda başlayan dersane serüvenleri ile haftasonlarını samimiyetsiz dersane koridorlarında geçirdiler. Haftaiçi de minimum 2 gün okuldan sonra etüd adı altında ebeveynlerinin vicdanlarını rahatlatmaya çalıştılar. Yaz tatillerinin 2 ayı da aynı şekilde yaz okullarında geçti. Bu serüven üniversiteye girene kadar ortalama 5 sene devam etti. 16-19 yaş aralıkları için en büyük hayalleri istedikleri bir üniversiteye girebilmek oldu. 20 yaşında bu üniversiteye girenler için ise, ideal yoksunluğu baş gösterdi, zira hedefsiz kalmışlardı. Mesleklerini aile baskısıyla sırf para kazanmak için seçtiklerini fark edip, mutsuz bir üniversite öğrenim hayatları oldu.
Spor;
Üniversiteye girene kadar ortalama 5 senelik bir dersana hayatı olmuş bir öğrencinin zaman bulup da sportif bir faaliyette bulunması imkansıza yakındı. Haftada 2 saatlik beden eğitimi dersinde ise, sovyet orduları talimlerinden zaman kalmadığı için futbol oynamalarına izin verilmedi. Hali hazırda bir çok kız öğrenci de, beden derslerini etüd olarak görüp test çözmeyi tercih etti. Fırsat bulup sokaklarında spor yapmayı isteyebilenler, mahalledekilerin şikayetleri nedeniyle futbol maçlarına ara vermek zorunda kaldılar. Sitelerde oturanlarsa boş vakitlerinde tercihlerini play station’dan yana kullandılar. Üniversitenin ilk günü birçok spor kulübüne kayıt yaptırsalar da, hiçbirine düzenli devam edemeyip, 2 ayda 1 yapılan halı saha müsabakaları ile tatmin olma yoluna gittiler.
Kültür/Sanat/Hobi;
Dersane kitapçıklarının arkasındaki “Bunları Biliyor Musunuz” köşelerinin bu ülkeye katkısı büyük. Bir de “Yazınızı nasıl geçirdiniz çocuklar, kaç kitap okudunuz?” sorusuna cevap vermek için okunan kitaplar vardır, onları da atlamamak gerek. Okuyan bir aileden gelmeme rağmen, 3 yaz boyunca aynı kitabı anlattığımı bilirim, başka kitapları okumuş olsam da, sınıfın karşısında sunum yapma özürlüsü bir milletin ehvali olarak ezbere cümleler kurmak daha bir kolayıma gidiyordu. Her ne kadar şimdi biraz daha değişmiş olsa da, milli çalgımız blok flütten öteye geçemedik hiç birimiz. Tam lise 2’de başlanan gitara dersane nedeniyle ara verilir, üniversitenin ilk senesi yurda taşınarak orada öylece kendi haline bırakılır. Sinema dururken tiyatro hak getire. İddia ediyorum, bu ülkenin tiyatroyu sevmemesinin tek sebebi, tiyatroların hala daha tv reklamları vermiyor oluşudur. Hobi meselesine hiç girmiyorum, içerisinde bulunduğum nesilde herhangi bir hobiye sahip olan arkadaşlarımın sayısı bir elin parmaklarını geçmez. En acı veren tarafı da bu herhalde. Kendimden yola çıkarak anlatmam gerekirse, ortaokula 7.sınıfa kadar, tiyatro, basketbol, futbol, yüzme ve atletizm kurslarına gittim. Fırsat bulduğum her şey atladım tabiri caizse. Ama ne acıdır ki dersaneye başladığım 8.sınıftan itibaren bir daha hiçbirisiyle ilgilenme fırsatım olmadı. Çevrem bu şekilde örnekler dolu. Yeni öğrenim gören nesil ve ebeveynleri biraz daha bilinçli. Dersanelerin ve kursların olanca hızına rağmen, kız kardeşim ve akranlarının hepsi en az bir enstrüman çalıyor.
Kariyer;
Aile baskısıyla seçilen meslekler, üniversite ikinci sınıfta yatay ve dikey geçiş istekleriyle kendisini belirtir. İkisi de yapılamaz ve son sınıfta staj arama yollarında mesleğini sevdiğini keşfeder zavallı genç. Hele ki üst sıralarda yer almayan bir üniversite/şehir yaşantısı işleri daha da zora sokar. Kendi üniversitesinin adının geçmediği, reputable university ifadeli iş ilanları aslında açık açık beyaz yakalı bembeyaz bir Türk arıyoruz demek ister ama anlayamaz işte bizimkiler. Kendisine güveni gelişmeden büyüyen bir nesil için bundan daha yıkıcı çok az şey tanıyorum. Bir şekilde biten üniversite sonrası hiçbir yerde torpili olmayan mahalleli el birliği ile iş aramaya koyulur fakat hiçbir zaman kariyer siteleri kadar faydalı olamazlar. Çünkü genelde ailenin ilk/ikinci üniversite mezunu olur bu gençler. Ve babanın, annenin akrabaların çevresi de hep mavi yakalıdır, elden gelmez gelemez. Ancak nmmlekette iş çok, her keseye, herkese iş var. 2 seneden az tecrübesi olan üniversite mezunlarına, yaptıkları işten mutlu olup olmadıkları ile ilgili bir araştırma yapsınlar, yüzde 30’un üstünde memnuniyet çıkarsa, bu memleketi terk eder İzlanda’ya yerleşirim.
Ayrıca “x ülkesinin vatandaşlık şartları” anahtar kelimelerinin üniversiteliler arasındaki aranma oranını biraz araştırınca, azalan milliyetçilik oranlarına da sıkı bir açıklama getirmek mümkün. Milliyetçi marka çıkışları da pek etkilemiyor yani Y neslini; THY reklamında da beğenilen tek şey prodüksiyon. Bilemiyorum belki de Filenin Sultanları, Potanın Perileri, Güllenin Bacıları vs. reklamları bunaltmıştır bizleri.
Sadede gelelim.
Youth pazarlamacıların gözden kaçırdığı %70’lik bir kesimin ortalama gençlik döneminden bahsettim. Yetenekli gençler için iş ilanı veren patronlardon tutun da, gençliğini yaşayamamış bir nesle “Mutluluk” temalı çikolata kahve satmaya çalışan pazarlamacılara kadar herkesin dikkatle incelemesi gereken bir nesilden bahsediyorum. Öyküleri, hayalleri ve idealleri yok. Memleketin markaları onlara içinden çıkmaya çalıştıkları dönemi ve hayatı anımsatıyor. Bu nedenle yurtdışı menşeili ürünlerin hepsi hala daha bir statü sembolü ve memleket markalarından en az 3 adım daha önde. Kaliteyi, kurumsallığı ve pazarlama iletişimini yakalamış olabiliriz fakat hala daha hikaye/öykü/serüven kısmında bir eksiğimiz var. Birilerinin, dersane sınıflarında kaybedilen spor, kültür, sanat, hobi alışkanlıklarını kazandırması gerekiyor bu gençliğe. Kendi yeteneklerini keşfedememiş, herhangi bir hobiye bile sahip olmayan çocuklardan global vizyon/ideal/hayal beklemek ne kadar doğru sormak istiyorum açıkçası.
Burak Altuğ Semercioğlu
- Türk Futbolu Reçetesi Vol.2
Güven Hoca’mın futbol üzerine güzellemelerinden sonra yerimde duramadım ben de bir şeyler karalamak istedim bu konuda. Başlıktaki gibi direkt vol.2 olarak devam ediyorum hocamın yazılarının arkasından… “Kendi Şehir Takımınızı Destekleyin” diyerek de söze girelim ve devam edelim; “Liberta Per Gli Ultras”. Pek bir dillerarası bir yazı olacak ama kavramların karşılıklarını oturtmadan, Türkçe’ye çevirmek istemedim.
Biraz daha başa dönersek, futbol taraftarlığının aslında mahalle kültürü ile ilişkili olduğunu görebiliriz. Takribi 5 yaş civarlarında her Türk gencinin futbol takımı tercihini etkileyen faktörlerin başında çevre gelir. Ya bir aile üyesi, ya da bir mahalle baskısı… İkisi de aynı yere çıkar, 5 yaşında hür iradenizle bir takıma gönül vermediyseniz ki - böyle söyleyenlerin yüzde 89’u dönektir - siz de bizim gibi, mahalli duygular ile tüm hayatınızı bir aidiyete adamış güzel bir futbol insanısınız demektir.
Peki insanların çoğunluğu neden kendi şehir takımlarını desteklemek yerine, maçlarına stadlarına ayda yılda bir kere gidebileceği İstanbul takımlarını desteklerler?
Peki bir Bursaspor, Eskişehirspor ya da Adana Demirspor taraftarının futboldan aldığı haz nedir? Ya futbol ya başarı üzerine endekslenen bir oyun olmasaydı?
İşte o zaman kendisini Ultras olarak adlandıran adamların istediği oyunu izliyor olurduk.
Ultras, endüstriyel futbola karşı olan Avrupa ve Güney Amerika’da yaygın olarak bulunan taraftarların oluşturduğu grubun adıdır. Herhangi bir kulüpten bağımsız olarak, taraftarların kendi kulüplerini kayıtsız şartsız, endüstriyel futbolun karşısında bir duruşla desteklemesi üzerine kuruludur. Ve bu adamların en güzel sloganlarından ikisi de, “Support Your Local Footbal Team” ile bir Lazio taraftarının polis kurşunuyla öldürülmesinin ardından Ultras harekatının ilk defa bu kadar birlik beraberlik içinde haykırdığı slogan olan “Ultras Taraftarlarına Özgürlük” manasına gelen Liberta Per Gli Ultras.
Ultras konusuna girmemin sebebi şu; bu ülkeye Ultras ruhunu geri getirmemiz şart. Anadolu kulüplerinin markalaşması için de, futbolun kirli ellerden uzaklaşması için de Ultras ruhu elzem…
En başta Anadolu kulüplerinin yöneticilerinin bu ruha sahip çıkmaları ve taraftarlarını özendirmeleri gerekiyor aslında.
Güven Hocam işin biraz daha kurumsal kimlik ve finansal kısmından dem vurmuştu, biz de futbol mentalitesi ve taraftarlık kültürü üzerinden Anadolu takımlarının markalama operasyonlarını tamamlamaya çalışalım.
Yeteneklerin Keşfi:
- Ülkede altyapı meselesi, ahbap çavuşluğun dibinin görüldüğü yerdir ne yazık ki. Bu model iyileştirilemez. İhtiyacımız olan gözlemcilikte özelleştirmeye gitmek. Yani Bursaspor’un ihtiyacı olan genç yeteneklerin keşfini özel bir scouting firmasının yapması gerekiyor. Özel olmasa da son yılların en güzel örneği BEFAM‘dır. Beşiktaş Futbolcu Araştırma Merkezi.
- Scouting meselesi tamamen gözlem ve hislerle alakalıdır. İnsan sarraflığı gibi, yetenekli topçuları topla buluştuğu anda anlayabilen birçok kişi vardır herkesin etrafında. Ya da hobi olarak haftada 10-15 maç izleyen bir futbolseverin bilgisinden yararlanmanın nesi kötü olabilir ki? 20 milyon taraftarı olan bir kulübün gözlemci sayısı neden 3 ya da 4 olsun. Bize göre, futbolu seven ve izleyen herkes potansiyel bir gözlemcidir. Önemli olan tespitlerini kulübe aktarabilmekte. İşte biz buna kitlesel scouting diyoruz. Kenarından köşesinden uzmanlık alanımıza girer. Çok kafa yorduk, birçok profesyonelle oturup kalktık ve bu toprakların ihtiyacı olan modeli geliştirmeye çalıştık. Yetenek Avcıları. Kısa bir sürede 6 farklı ülkeden gönüllü gözlemcilere sahip olduk. Şimdilik twitter‘dan devam ediyoruz, ileride bir futbol kulübümüzle birlikte bir projelendirmeye gitme planları var.
Altyapı:
- 5 milyon Türk’ün yaşadığı Almanya’dan Mesut Özil, Hamit, Nuri gibi dünya yıldızları çıkarken, 76 milyonluk anayurttan neden bu kadar iyi futbolcular çıkmıyor diye sormak lazım. Demek ki sorun yetenekte değil, yeteneğin kullanımında. Altyapı Türk futbolunun en büyük sorunu. Kısa dönemde akademi tarzında altyapı modeline geçebiliriz. Çok güzel örnekleri var bunun ülkemizde. (Bkz. Buca Akademi ) Uzun dönemde ise, spor liselerinin sayılarının artması sağlanarak, ülkenin ihtiyacı olan sporcuların 4 sene boyunca Biyoloji derslerinden kaçarak maça gitmeleri önlesek yeter. Sadece teknik futbol eğitimi değil, yatılı okul modeli ile, ahlaki ve etik değerlere hakim, yemesini içmesini bilen, Türkçe yazıp konuşabilen, birarada futbol oynayabilen ve temel lise eğitimini almış 19 yaşında sağ bekler düşünsenize…
- Yetenekli gençleri keşfettik, ülkenin 4 bir yanına yayılan spor liselerinde okutarak eğitimlerini de tamamladık, sıra geldi sahaya çıkmaya. Peki ama hangi saha, hangi kulüp? A2 ligleri bu açıdan iyi bir fırsat. Daha bölgesel daha çok takımlı ve mutlaka tv’den yayınlanan bir lig. TRT Spor ne güne duruyor, bu büyük futbol kalkınması için TRT Futbol’u da kurarız problem değil. 7/24 sadece A2 Ligi’nin nabzını tutacak, genç oyuncularla röportajlar yapılacak, maçlarını yayınlayacak ve daha da önemlisi eğitim imkanı bulamayan gençlere teknik dersler yayınlayarak bu işi daha yerele yayabiliriz.
- Topçularımız artık sahaya çıktılar. Buradan sonrası kolay, yapılacak ufak değişiklikler ile, ilk 11’lerde en az 2 A2 futbolcusu oynama şartı getirildiği vakit her şey çok güzel olacaktır.
Kurumsal Kimlik ve Diğer Önemli Mevzular;
- Güven Borça gerekli her şeyi söylemişti. Ufak tefek şeyler eklemek istedik haddimizi aşmadan. Yazıları şurada; ilk yazı İstanbul takımları için ama işin özünü anlamak lazım. Anadolu kulüplerinin konumlanması ayrı bir yazının konusu olsun. Konumlandırma ve Sponsorluk Üzerine
- Özellikle Anadolu takımları, Bursaspor’un yıllardır başarıyla üstlendiği İstanbul hegamonyasına karşı tutumunu desteklemeli ve devam ettirmeliler. Hatta, kendi bölgelerinde şehir takımlarını destekleme ile ilgili baskıları ve tanıtımları bile arttırabilirler.
- Diğer Anadolu kulüpleri ile tüm ülke genelinde ortak bir lisanslı satış mağazası modeli ile gelirler ve ulaşılabilirlik artabilir. İsmi Anatolian Store olacaksa hiç olmasın, bu işi de Markaname ve Naming House gibi firmalara bırakmak lazım. Kulüp başkanları da bir işe karışmasın yahu. ( Bkz. Kartal Yuvası )
- Hatta biraz uçuk gelebilir ama ortak kombine bile kulağa çok güzel geliyor. Boş stadlara oynamaktan iyidir.
- İstanbul takımlarının yayın geliri ve havuz tacizlerine karşı, Kayserispor gibi İstanbul’un yağdanlığını oynamayarak, gerekirse rest çekilmeli ve Anadolu havuzuna geçilmeli. Emin olun en az Digiturk kadar gelirleri olur yine.
Burak Altuğ Semercioğlu
- Markanı Yaşa Ya Da Yaşadığını Markala
Çok uzun bir süredir markaplan’da işlemek üzere bir sürü konu biriktirdim fakat sadece bir tanesi beni harekete geçirebildi. Yazı yazmak ve kitap okumanın da çok büyük lüks olduğunu farkettiğim günlerde topluluk markaları için bir sürü makale ve yazı okudum; sonuçları, kafamdakileri paylaşmak için doğru zaman galiba.
Outdoor Sportswear markalarının insanlara sunduğu marka vaadi ilgimi çekmiştir hep. Başlı başına bir yaşam biçimi pazarlanır insanlara. 1500 metrede çalışan saat tipsiz bir saat, -45 derecede üşütmeyen fosforlu bir mont ya da su geçirmeyen çirkin bir spor ayakkabı satmak nasıl bir pazarlama cesaretidir çok hoşuma gitmiştir. Niş bir alanda ürün satmanın dezavantajları çoktur, ancak avantajlarından alınan keyf ise bambaşkadır tahminimce.
Lafı uzatmıyorum. The North Face, Columbia, McKinley ve biraz Quiksilver; insanlara şehir hayatının dışarısını pazarlayan markalar. Ancak bunu şehrin göbeğinde, AVM’lerde yapıyorlar. İşte pazarlamanın paradoksu; takım elbise içerisindeki bir beyaz yakalıyı, herhangi bir dağın zirvesinde ya da bir şelalenin kıyısında iken hayal ettirmek gerekiyor. Peki ama nasıl?
- Bu markalar belirli bir kesime ait olmak zorundalar. Herkesin The North Face giymesi bu markanın sonu olur. Bu nedenle, fiyat ve marka iletişimi bakımından çok çekingen, vakur ve cool takınmak zorundalar. Fiyatlar ne kadar fahiş olursa o kadar iyi.
- Ürünlerinin tasarımı biraz “çirkin” olmak zorunda. Çünkü, fayda satan bir ürün grubu bu. İnsanların kafasındaki algıya göre, fayda ve tasarım ters orantılı bir ilişkiye sahiptir çoğunlukla. Çok güzel tasarımlı bir ürünü dayanıklı, sağlam olarak satmak zordur.
- Ürün tasarımından ziyade, mağazalarının tasarımına daha çok dikkat etmeleri gerekiyor. Çünkü yukarıda da bahsettiğimiz gibi, bu mağaza giren herkes kendini şehir dışında hissedebilmeli.
- Birlikteliği ve takım sporlarını desteklemek ve içerlerinde olma durumundalar. Çünkü takım sporları tanıtımlarının, pazarlamalarının büyük bir kısmını oluşturan ayaklardan birisi.
- Bu markaların kimlikleri, müşterilerinden önce gelir. Evet yanlış duymadınız, müşteri velinimet falan değildir teoride. Çünkü burada bir hayranlık durumu sözkonusu. Müşterisine kendisini satan bir markadan bahsediyorsak, müşterinin beklentisi o markaya ulaşmak, uzanmak olmalı. Marka, müşterinin seviyesine inemez, halk ağzıyla sloganlar kampanyalar üretemez. Erişelemez olmalı biraz, sattığı ürünlerin hayat tarzına yakışır bir şekilde cool olmalı.
Bunlar uzar gider. Aklıma ilk gelenlerdi Bu pazar ülkemizde yeni yeni kendine yer bulmaya başlıyor. Ve önümüzdeki yıllarda da çok ciddi bir sektör haline geleceği kuşku götürmeyen bir gerçek. Bu niş sektörde satış yapan online ticaret siteleri bile çıktığına göre, alıcılar artık markaların kişiliklerinden ziyade, kendi ihtiyaçları ve hobileri için alışveriş yapar düzeye gelmişler. Peki her zaman olduğu gibi, bu alanda neden bir dünya markası çıkmasın bu topraklardan? Önce bir ülke markası çıkmalı der gibiyiz hepimiz. Çıkacak da, bunun emarelerini umutla takip ediyoruz.
Şu andan teknik bot sektöründe dünya markası olma yolunda ilerleyen bir markamız var. Kendileri işlerini en iyi yapan birkaç firmadan birisi. Sektör inanılmaz karlı ve potansiyelli. Ancak biraz hayal kuralım, YDS dünya markası olma yolunda outdoor giyim işine de el atamaz mı? Birkaç yan ürünle başlayıp, yeni bir segment oluşturarak, outdoor sportswear denince akla gelen tek Türk markası olmayı göze alamaz mı? Bizce mümkün. Ancak bu biraz stratejinin değişmesini gerektiriyor galiba.
Dummy bir marka ile ilerlemek yerine, bir Türk markası üzerinden açılım yapıyoruz. Umarız, marka sahiplerine haksızlık etmiyoruzdur.
YDS
-Bu arada Serdar Kılıç’ın üzerindeki yeşil mont da The North Face ama olsun -
- Marka ile uyuşan marka yüzü.
- Agresif ve çekici bir slogan.
- Doğru yüz kareografisi, uzamış sakallar, yılmayan bir insan profili vs..
Zor Yok.
-Başka bir iletişimle devam edelim.
Fail.
Marka algısına zıt bir iletişim. Yukarıda anlatmaya çalıştığımız cool marka görüntüsü ile ters bir algılama. Doğa şartlarına kafa tutan evin asi çocuğu birden evimize gelip bizimle bayramlaştı…
Devam edelim; bu tip outdoor markalarının bizlere şehir içinde zor doğa şartlarını yaşatması gerektiğini ifade etmiştik. Bu fuar standlarında bile hissedilmeli. Mağazalar zaten bunu buram buram hissetirecek. İnternet sitesinde de, doğa koşullarının sesleri ya da renkleri olmalı.
Topluluk oluşturabilme bu işin belki de en önemli püf noktası. Yani Harley Davidson örneğindeki gibi, bir markanın milyonlarca insanın hayat tarzını ifade etme biçimi olması durumu; aslında bizlerin ulaşmak istediği nokta. Bu yolda da birkaç glokal düzenlemelere gidilebilir.
- YDS; üniversitelerin dağcılık kulüplerine sponsor olup, yurt çapında organizasyonlara imza atıp, dağcılık tırnanma yarışmalarının düzenlenmesine öncülük edebilir. Üniversite öğrencilerine bu tip bir faaliyette destek olup, onlarla birlikte tırmanmanın aslında markanın geleceği açısından hayati öneme sahip olduğu aşikar.
- YDS ya da yeni outdoor sportwear markamız; AKUT benzeri bir sivil toplum organizasyonunu da sahiplenebilir. YDS-AKUT sponsorluğu aslında “Zor Yok” imajının en manalı girişimlerinden birisi olmaz mıydı? Ya da AKUT’un haricinde, Serdar Kılıç’ın başını çektiği farklı ve yeni bir sivil toplum organizasyonuna öncülük etmek, bu markanın topluluk markası olma yolunda atması gereken adımlardan birisi olabilir. Mesela Sırtçantalılar Girişimi. YDS’nin öncülüğünde çok farklı bir noktaya ulaşabilir. http://sirtcantalilar.com/
Zira bu noktadan çok farklı bir kapıya yelken açmış olduk. Markanın lovermarker’larına kendilerine has bir isimle hitap etmek… Bu satırları yazarken bile heyecanlanıyorum, markacılığın, markalamanın nirvanalarında dolaşıyoruz. Mesela;
Camper.
Lifelovers Welcome.
Camper, kendi ürünlerini seven, sadık ve en önemlisi satın almak için fiyatlarını dikkate almayan müşterilerine, Lifelovers diyor. Hayatı, yaşamayı seven insanlar manasında. Duyduğum en tatminkar ve en huzur verici isimlerden birtanesi herhalde. Mağazalarında da, hep bu şekilde karşılar müşterilerini. Lifelovers Welcome. Gördüğünüz ilk andan itibaren, düşünmeniz gereken en son şeyin para olduğuna ikna oluyorsunuz, zira hayatı seviyorsunuz, hayat da kısa; o zaman kasa nerede?
Bu kavramı o kadar markacı bir şekilde yönetiyorlar ki, “Hayatı seven insanların ABC’si” adı altında da bir sunum yayınladılar. Çeşitli kesimlerden, Lifelovers örnekleri ve yaşam tarzlarını anlatıyor, sizi markanın daha da içine çekiyorlar. Hiçbir topluluğu atlamadan, hiçbir boşluk bırakmadan. Özellikle İspanyol kökenlerine vurgu yaparak, turizmci diliyle ve esnaf lokantası muhabbetiyle.
http://www.camper.com/tr/the-lifelovers-abc#abc-cover
Biz işin YDS tarafındayız. The North Face’nin Never Stop Expanding’i gibi, bizim de afilli bir sloganımız var; “Zor Yok”. Artık ürün gamımız da genişledi, birkaç kar montu, kargo pantalon ve softshell de satıyoruz artık. Ürünlerimize aşık bir kesim de var; peki bu insanları normal müşterilerimizle bir mi tutacağız? Kesinlikle hayır? Onlara heyecan verici bir isim bulmak gerekiyor, bir hayat görüşleri ve tarzları olmalı.
Hardlovers? :)
Tabi ki, bu topraklara ait bir isim olacak. “Sırtçantalı” bunun için gayet uygun aslında. Gezgin, zor şartlarda hayatta kalabilen, işin macera ve keyf kısmında, gezdiği gördüğü yerleri yazarak paylaşmayı seven insanlar…”
Sırtçantalılar olarak bir de dağcılık faaliyetleri için arama kurtarma timi de oluşturduk. Üniversite kulüpleri ile ortak çalışıp, onların içinde yer alıyoruz ve onları da Sırtçantalılar oluşumuna dahil ediyoruz. Hatta doğal faaliyetlerde, bu üniversite kulüplerindeki gönüllülerle birlikte afet bölgelerinde yer alıyoruz…
Çok uzattık galiba.
Bunların hepsinden daha fazlasını yapan, yapabilecek insanlarla çalışıyor YDS; bizlere düşünmeyi öğreten insanlarla çalıştıkları için YDS için gerçekten Zor Yok…
Burak Altuğ Semercioğlu
- SAAB Mevzusu ve Konumlandırma Ne Değildir?
İsveç’in en büyük otomobil markalarından birisi olan SAAB’ın iflası ve ülke olarak ağzımızın sularının akması bizi gayet de ilgilendiren bir konu olarak geldi. Şahsi olarak İskandinav kültürüne karşı hayranlığım ve yatkınlığımı bir kenara bırakırsak, bir İsveç markasının iflas etmesi, satılması aslında pek de normal bir durum değildir. Zira İsveç her markasını milli bir şuurla koruyan ve yaşatmaya çalışan bir ülkedir, markalarının başarısının temel sebebi bu sahiplenme içgüdüsüdür. En basitinden IKEA tüm dünyada kullandığı grafiklerindeki araba görselleri için hiçbir çıkarı olmadan Volvo resimlerini kullanır. Makam arabalarını zaten saymıyorum, hepsi Volvo’dur. Peki neden Volvo? Neden SAAB sahiplenilmemiştir İsveç’te?
İsveç’in iç sorunlarına o enfes İskandinav sinemasından pek hakim olunamıyor ne yazık ki, en iyisi biz kendi işimizden cevaplarımızı bulalım.
Tek ve sade bir cevabı var. Çünkü SAAB (Svenska Aeroplan) aslında 1937 yılında bir uçak üreticisi firma olarak kuruldu. Kurulma sebebi, İkinci Dünya Savaşı’yla nihayetlenen süreçte, İsveç’in savunma gücünün artırılmasıydı.
“Saab’ın otomobil üretimi 1940’lı yıllarda başlıyor. İkinci Dünya Savaşı’nın sonunda savaş uçağı piyasasının kuruyacağını düşünen Saab yöneticileri bir taraftan sivil havacılığa diğer taraftan ise otomobile yöneldiler. Otomobile yönelmenin sebebi, Saab’ın sahip olduğu “mühendislik kapasitesinin” akıtılacağı ilave alanlar aranmasıydı. Nitekim Saab92 isimli iki silindirli motora sahip araç, şirketin ilk sivil ürünü olarak 1946 yılında geliştirildi. 1940’ların sonunda ise Saab’ın havacılığından ileri gelen aerodinamizmi ile tanınan model yollardaydı. Saab 92’den sonra çok sayıda model geliştirdi. Ürünler sağlamlık ve güvenilirlikleriyle tanınır oldular.” Ancak burada bir sıkıntı vardı, çünkü sağlamlık ve güvenilirliğe güven yapan başka bir marka daha vardı, ve aynı zamanda bu marka sadece ve sadece otomobil üretimi yapmasıyla akla geliyordu; “Volvo the Brick”
SAAB önce Amerikan General Motors, sonra da Hollandalı Spyker’a satıldı. Finansal hatalara girmiyorum, Çinli üreticilerin yatırımları için onlarca görüşme sonuçsuz kalınca geçen aralık ortasında şirketin iflası ilan edildi.
Biz Saab’ın başarısızlığını bir “konumlama” hatası olarak görmek gerektiği kanaatindeyiz.Zira sizinle aynı kulvarda yer alan, en büyük ticari ve milli rakibizinle aynı arabayı, aynı söylemle, aynı kişilere satmaya çalışırsanız, geleceğiniz noktanın iflastan başka bir yer olması kaçınılmaz gibi gözüküyor.
Saab otomobillerini diğerlerinden ayırt edici algı özellikleri güçlü değildi ve giderek daha da zayıf kaldı. Burada da hata yapıldı, İsveç güzel tasarımın ülkesidir, oysa ki ne Volvo ne SAAB tasarıma pek bir önem vermez. Oysa ki, SAAB için bu konum biçilmiş bir kaftandı, uçak üreticisi olmanın getirdiği estetik imajı otomobillerine yansıtabilse, kesinlikle Volvo’dan farklılaşmayı başarabilecekti.
“Ayırt ediciliği” ya da “farklılaşmayı” da bir taraftan genel marka algısı diğer taraftan da “ödenen fiyata karşılık elde edilen değer” olarak düşünelim. Markayı, ürünü diğerlerine göre daha çok ya da daha pahalıya satmanızı sağlayan algının idaresi olarak tanımlayabiliriz. İnsanın her zaman rasyonel davranan bir yaratık olduğu savı da bayağı su götürür. Bazı insanların bir adet Hermes markalı çantaya 30 bin Euro ödemeyi gönül rızasıyla ve Hermes kendilerine “bu şansı tanıdığı için müteşekkir olarak” satın aldığını düşünürseniz, marka idaresinin insanın zayıflıklarını gelire tahvil etme sanatı olarak da düşünebilirsiniz.”
SAAB’ın bir avantajı daha vardı aslında. Volvo’nun güvenlik konumu aynı zamanlı lüks sınıfına da girmesine sebep olmuştu. Oysa ki, hem sağlam hem de uygun fiyatlı araç segmenti hala daha dünyada yeri doldurulamamış bir sınıftır. Güzel tasarım mevzusu ise sadece Volvo’yu geçebilecek düzeyde olsa bile yetebilirdi.
İsveç gibi pahalı işçilik diyarında zaten ucuz araba yapma şansı kalmamıştı. Bu sebeple Çinli üreticilerle yatırım için konuşuldu ama gerçekleşmedi. Oysa ki, IKEA bile İsveç kalitesini Çin’de üretim yaptırarak tutturabiliyor. Bir şekilde sağlanan verimlilik artışları da efektif ücretleri düşürmeye yetmedi. Öte yandan, bilinen “üst” Alman otomobil markalarıyla yarışan bir ürün algısı da ortaya çıkartamadı. Sonuçta, Alman, Japon ve Kore ürünlerinin ve bunların arasında bir şekilde varlığını devam ettiren diğer oyuncuların arasında “sıkıştı”. Bir de VOLVO mevzusu var tabi, VOLVO da artık Çinli Geely firmasının. Onun hikayesi ise tamamen finansal ki hala daha Çinli bir üretici, İsveç kalitesi ve sağlamlığı imajı ile satış yapabiliyor.
Bu günlerde açıkladığı iflası, bir çok yatırımcıyı özendirse de, SAAB bir daha hiçbir zaman eski günlerine dönemeyecek gibi duruyor. Türkiye’nin bu markayı satın alıp Türkiye’de üretim yaptırma olayı ilk başta mantıklı gibi dursa da Türk markası algısını oturtabilmesi en az bir 50 yıl alır. Bu bambaşka bir konu…
Kısa, öz ve mütevazi bir hikayesi oldu SAAB’ın, tıpkı bir İskandinav’a yakışan gibi…
Burak Altuğ Semercioğlu
- Türk Kahvesi Memleket Meselesi
Sorularla hayat bulan blogunuz markaplan yepyeni bir sorunsal ve çözüm önerileri ile tekrar karşınızda.
Soru şu;
- Neden Espresso bir dünya markası iken, Türk Kahvesi bir marka olarak Edirnekapı’nın ötesine geçememiştir?
Konuyu Espresso üzerinden ilerletelim; zira Türk Kahvesi’nin durumundan hepimiz gayet haberdarız.
Öncelikle şunu belirtmem gerekiyor ki, yanlış anlaşılmalara mahal vermeyelim: Türk Kahvesi’ni de Espresso’yu da sevmem, mırra’nın ikisinden de çok daha güzel olduğunu düşünürüm. Hatta yazıya mırra’nın markalaşması olarak girecektim ama Türk Kahvesi’ne biraz haksızlık olacağını düşündüm. Bu nedenle olaya tamamen marka mühendisi gözüyle bakıyor ve değerlendiriyorum…
Dünyadaki kahve pazarı yaklaşık 80 milyar dolar civarında; bunun 10 milyar doları ise Espresso’ya ait. Akılları zorlayan bir rakam bence, özellikle Nescafe gibi hızlı tüketim ürünü olmamasına rağmen gerçekten olağanüstü bir rakam bu.
Espresso Türk kahvesi kadar toz halinde olmasa da iyi çekilmiş kahve çekirdeklerinin basınçla 90-100 derece arasında sıcaklıktaki suyla birlikte bardağa boşaltılması ile hazırlanan İtalyanlara özgü bir kahvedir. Yoğun ve ağır bir kahve aromasına sahiptir. Bu yüzdende başka süt, köpük, krema, su, çeşitli şuruplar eklenerek birçok başka isimli kahveye rahatlıkla türetilebilmektedir.
Espresso’nun Hızlı Tüketim Ürünü Haline Gelme Süreci
- 1901 yılında Luigi Bezzera kendi icadı olan bir kahve makinasına patent almak üzere başvuruda bulunur. Makinanın calışma mekanizmasına göre kaynamış su ve buhar basınçla beraber öğütülmüş kahveden geçirilerek kahve fincanına dolmaktadır. Luigi ilk defa yüksek basınç ve yüksek sıcaklıkta suyu bir araya getirerek kahve yapmayı planlamaktadır.
- 1903 yılında Bezzera’nın patenti Desiderio Pavoni isimli girişimci tarafından satın alınır.
- 1905 yılında Pavoni’nin şirketi patentli kahve makinelerini üretip, Avrupa genelinde pazarlamaya başlar.
- 1927 yılında Amerika’da kullanılan ilk espresso makinası “La Pavoni” New York’un ünlü Greenwich Village bölgesindeki Café Regio tarafindan kullanılmaya başlar. Bu espresso makinası, Café Regio’nun McDougal Street’deki vitrininde bugün bile sergilenmeye devam ediliyor.
- 1938 yılında Cremonesi’nin geliştirdigi yeni bir teknolojiyle sıcak (ama kaynar olmayan) su, hava basıncıyla calışan bir pompa aracılığıyla kahveden geçirilerek espresso yapılır ama İkinci Dünya savaşı teknolojinin geliştirilmesine engel olur.
- 1946 yılında Gaggia ilk basınçlı pompa ve kaynamamış yüksek sıcaklıkta su kullanan espresso makinalarını imal etmeye başlar. Bu makinaların hazırladığı kahve üzerindeki kopük veya diğer adıyla kremasıyla bugun içtiğimiz espresso’dur.
Starbucks, Gloria Jeans, Caffe Nero, Costa Coffe, Tchibo, Dunkin’ Donuts ve benzeri 10larca zincir kahve satıcısının menüsünde yer alan onlarca sıcak ya da soğuk kahve aslında espressonun üzerine kuruludur.
İşte hikaye burada kopuyor aslında;
- Yapılışı zor olan bir mamül öncelikle hızlı tüketime elverişli hale getirilir ve makinadan yapılır hale getirilir.
- Daha sonra Espresso üzerine inovasyonlar yapılarak, farklı kültür ve damaklara hitap eden Macchiato, Latte, Cappucino, Mocha ve Americano vb. şeklinde ürün türevleri geliştirilir.
- Ötesi bildiğimiz hikaye.
Peki bizim yanlışlarımız neler?
- Kahve ülkemizde yetişmediği için yokluk döneminde ithalâtı azaltılan ilk ürün, kahve oldu. En büyük darbe ise 1970’ler döneminde yendi. Büyük bir ekonomik kriz yaşanıyordu ve hükümet kahve ithalâtını tamamen durdurdu.
- Kahve, ikinci büyük sarsılmayı 1980’lerin başında yaşadı. İthal ürün cennetine dönen Türkiye’de hazır kahve ve filtre dönemi başladı. Restoranlar, “Bizde Türk Kahvesi bulunmaz.” diyerek gururlandılar. Evlerde ise her şeye rağmen varlığını sürdürüyor. Birkaç yıl önce yapılan bir araştırma, evlerin %63’ünde hâlâ Türk Kahvesi içildiğini gösterdi.
- Avrupa’nın birçok ülkesinde ve hatta ABD’de Yunan kahvesi diye biliniyor. Devlet politikası haline bir sahiplenmeye girişilmeli.
- Oysa Türkiye, dünyada kahveyi ilk içen ülkelerden biri. Yemen ve Etiyopya’dan gelen kahve çekirdekleri sayesinde bu topraklarda 1554 yılından beri kahve içiliyor ve ilk kahvehaneler bu tarihe dayanıyor. Bugüne gelince bakıyorsunuz bizden başka herkes Türk kahvesi’ne sahip çıkıyor. John Sytmen ilginç bir hikâye anlatıyor bununla ilgili. “Avrupa Gurme Kahve Derneği’nin kurucusu Norveçli Alf Kramer’in düzenlediği uluslararası yarışmada, Türk kahvesi kategorisinde ilk yarışanlar Yunanlılar ve Ruslar. Ahmet Örs’e göre, 1960’lardan sonra ortaya çıkan Yunan kahvesi’nin standartları bizim kahveden daha iyi. Yunanlılar bu işe hem sahip çıkmış, hem sistematik bir şekilde geliştirmiş. ABD’deki Türklerin dahi “Yunan kahvesi” dediklerini iyi biliyoruz.
Türk Kahvesi’nin avantajları ve yapılması gerekenler olarak
markaplan ™ diyor ki;
- Türk Kahvesi yüzyıllardır başlı başına bir marka. Konumlandırması keyif üzerine yapılmalı ve oryantal bir lezzet olduğu vurgulanmalı. Paris’teki Café Turc bu işi harika bir şekilde gerçekleştiriyor.
- Bilimsel standartlarını belirlemek ve bunun takibini yapmak gerekiyor; kahve tipi, kavurma tekniği, öğütme derecesi, köpük, kıvam vesaire…
-
Türk Kahvesinde en büyük dert tazeliğin korunması. Kahve çekirdeğini kavurduktan sonra çekirdek olarak 7 gün koruyabiliyorsunuz. Ama öğütmeye başladığınız andan itibaren tazeliğini kaybediyor. İtalyanların expresso için çekirdekleri anında öğüttükleri bir makinenin benzeri Türk kahvesi için yolda.
- Kesinlikle ve kesinlikle hızlı tüketim ürünü olarak sunulmamalı. Ama hızlı üretimi sağlanabilmeli ve hali hazırdaki Türk Kahvesi makinaları kahvenin kalitesi açısından geliştirilmeli.
- Fala bakılması daha kişisel ve masalsı bir hale getirilerek dünyada eşi benzeri olmayacak bir kampanya yürütülebilir. Bu alanda özellikle Ahtapot Paul benzeri kahramanlarla viral kampanyalar kullanılabilir. Kurukahveci Mehmet Efendi’nin uygulaması olan kahve falı şekilleri broşürü ve kitapları ile kahve falı herkesin kendi kendine bakabileceği bir eğlence haline getirilmelidir.
- Diğer bir Türk markası olan Türk Lokumu’nun Türk Kahvesi ile olan eşsiz uyumu da bu alanda kullanılarak, bir taşla iki kuş vurulabilir.
- “Bir fincan kahvenin 40 yıl hatrı var” deyimi, sloganlaştırılarak, “Türk Kahvesi dostluğunuzu pekiştirir… ” şeklinde lanse edilmeli ve kendi alanında bir ilk olarak dünyaya sunulabilir.
- Geniş çaplı bir lobi faaliyeti ile tüm kahve zincirlerinde Türk Kahvesi’nin tanıtımı yapılabilir ve Turquality kapsamında Gönül Kahvesi markasının sahiplenilmesi ve tanıtımı sağlanılabilir. Bu açıdan Türk Kahvesi Kültürü ve Araştırmaları Derneği’nin çalışmaları altın değerinde.
- Türk Kahvesi’nin lezzet ve çeşit olarak inovasyonları arttırılmalı ve çocukların da içimine uygun bir çeşit geliştirilebilir.
- Türk ailelerinde yer edinmiş kültürel ritüellerin benzeri bir şekilde, Hristiyanlık dünyası ve Avrupa ailelerinin hayatında yer edinmiş bir ritüelde Türk Kahvesi’nin kullanımı yaygınlaştırabilir. Tıpkı bizde yaşanan yılbaşı-hindi örneğinde olduğu gibi…
- Aynı şekilde bir hediyeleşme aracı haline getirilerek, türk motifleri ve çinisi ile paketlenmiş bir meta haline getirilebilir. Bu konuda artık devlet büyüklerinin çini, porselen vb. gibi lüks eşya sevdasından bir an önce vazgeçmesi gerektiği kanaatindeyim.
Burak Altuğ Semercioğlu
- Kreatif Brief Çözümlemeleri - Mitsubishi ASX
Karne
- Ajans: Africa, São Paulo, Brazil
- Yaratıcı Yönetmenler: Humberto Fernandez, Rafael Pitanguy
- Sanat Yönetmeni: Humberto Fernandez
- Metin Yazarı: Rafael Pitanguy
- Fotoğrafçı: Platinum
- Slogan: “The offroad citysized.”
Reklam Stratejisi
Algısal: Bazen büyük şeyler, küçük mekanlarda gizleniyor olabilir. The Mitsubishi ASX’de de; offroad araçlarının yüreği var ama o şehirlerdeki yollar için de gayet uygun.
Duygusal: Kendine güvenen, macerasever ve sürüş için heyecan dolu…
Fiziksel: Bir ASX’i test edin. Şehirdeyken bile kendinizi bir offroad yarışının içerisindeymişçesine hisseceksiniz.
Konumlandırma:
Birçok kişi, offroad kullanımı için tasarlanmış araçlarla, şehir yollarında sürüş deneyimi yaşamıştır. İşte Mitsubishi ASX tam olarak sizin için; çünkü şehirde kullanılmak üzere offroad donanımı ile dizayn edilen ilk ve tek araç olan Mitsubishi ASX; zorlu offroad koşullarındaki emniyet ve çevikliği size şehir içi kullanımda sunuyor.
Müşteri Vaati
Mitsubishi ASX zorlu offroad koşullarına göre dizayn edildiğine göre, şehir içi kullanımda da tüm beklentilerinizi karşılayacak şekilde tasarlanmıştır. Olması gerektiği kadar küçük ve şehir için gayet konfora sahip.
Burak Altuğ Semercioğlu
- Ramazan ve Coca-Cola Algısı
Modern zamanların şerbeti demek bile biraz haksızlık oluyor aslında Coca-Cola için. Dünya tarihinin gelmiş ve gelecek en başarılı yapay içeceği için herhangi bir sınıflandırma veya benzetme yapmak gerçekten haddi aşmak olur herhalde.
Ramazan ve Coca-Cola bağdaştırmasını aslında 2 parça halinde işlemek gerek. Gayet geniş ve kafa yorucu bir konu. Coca-Cola’nın ürün konumlandırmasından, toplum sosyolojisine kadar uzanacak mühim bir mevzu. Tabi ki buradan da kendi payımıza bazı dersleri çıkarmamız gerekiyor. Örneğin, milli markalar çıkarmak davasında kafamı yorduğum konularının başında gelen çay meselesi… Nasıl olur da biz, soğuk çay İce Tea’yı keşfedemeyiz? Ya da yoğurdun mucidi bir millet nasıl meyvelerin en güzeline de sahipken bu ikisini karıştırıp meyveli yoğurdu piyasaya süremez? Bu tip soruların cevabına sosyolojik açıdan bakmak en doğrusu oluyor çoğu zaman. Toplumların psikolojilerini çözemediğimiz için ülke olarak marka yaratamıyoruz ya zaten, işte bu hataya düşmemek için önce kendi insanımdan başlayarak, insanların ve toplumların aslında ne’yi istediğini çözmeye çalışıyorum.
İce Tea ve Meyveli Yoğurt başka bir yazının konusu olsun. Bu konuda söyleyeceğim çok şey var. Ama başlık farklı, konumuz Ramazan ve Coca-Cola üzerinden kola tüketimi…
Öncelikle şöyle başlayalım; bu içecek bu ülkede haddinden fazla seviliyor.
- Coca-Cola Türkiye Pazarlama Direktörü Beyza Ergen, Coca-Cola’ın 200’den fazla ülkede yaptığı Marka Sevgi Endeksi araştırmasının sonucunda Türkiye’nin Coca-Cola’yı en çok seven ülke çıkmasını yerel pazarlama stratejilerine ve özellikle Ramazan ayında yaptıkları kampanyalara bağlıyor.
Toplumsal algıya bakılırsa, en önemli sebeplerinden birisi şu; bol yağlı, etli ve karbonhidratlı bir mutfak kültürüne sahip olduğumuz için, içerisinde asit barındıran ve hazmı kolaylaştırdığına inanılan içecekler Türk ailesinin sofrasında 1-0 önde başlıyor.
Ama bir de markanın yapısı, stratejileri ve felsefesi açısından değerlendirmek gerekirse, kitaplara malzeme olabilecek kadar sistematik bir çalışma ortaya çıkıyor.
- Markanın global alandaki pazarlama başarısı ”Fiziksel, Duygusal ve Kültürel Mutluluk” formülüyle açıklanabilir.
Mutluluğu; fiziksel anlamda mutluluk, duygusal anlamda mutluluk, kültürel anlamda mutluluk olmak üzere 3 ayrı kategoride değerlendiriyor Coca-Cola. İnsanları sıcak günlerde serinleterek fiziksel mutluluk verdiklerini, müzik ve futbol etkinlikleri ile onları duygusal anlamda mutlu etmeye çalıştıklarını ve son olarak da kültürel anlamda mutluluk için özellikle ramazan döneminde öne çıkan çalışmaları örnek gösteriyorlar. Coca-Cola’nın 14 yıldır Ramazan aylarında özel bir iletişim planı yaptığı da biliyor.
Ramazan aylarında yaşanan %15-20’lik satış artışı da 14 yıldır uyguladıkları stratejinin ne kadar başarılı olduğunun bir göstergesi.
Bu sonuçların toplumsal/sosyolojik açıdan açıklaması üç aşağı beş yukarı şöyle;
- Ramazan ayı, her yıl olduğu gibi bu yıl da kola satışlarını olumlu yönde etkiledi. İftar yemeklerinin büyük özenle hazırlanması, evlerde ağırlanan misafir sayısının artması, yemeklerle kolanın uyumu ve kolanın sindirime faydası, bu artışın ana nedenleri olarak sayılabilir.
Her makalenin önsözündeki geçen globalleşen dünya cümlesinin bir sonucu olarak da görülüyor aslında bütün bu çalışmalar. Global markalar, yerelleşme iddiasıyla aslında en büyük globalizasyona zemin hazırlıyorlar fakat biz tüketicilerin bunu idrak etmesi imkansız. Gerçek çok kültürlülüğün kaynaştırıcı olması, ortak tarih olgusu ve yaşanmışlık süreçleriyle yakından ilişkilidir. Bugün, “tüketim kültürü” üzerinden “çok kültürlülük” adı altında sunulan kültür söylemlerinin bu tarz bir ortak tarih ve paylaşımın ürünü olmadığı açıktır.
Otoriter olan imajı içselleştireceksin, kabulleneceksin ama bu arada kendininkini de ortaya koyacaksın ya da koyduğunu sanacaksın. Bunun en açık örneği, ramazan sofralarının Coca-Cola’sız olmayacağı imajının verilmesidir. Bu tip reklamlarla büyüyen y nesli için Coca-Cola bir süre sonra pide kadar Ramazan’a ait bir meta haline gelecek. Bunun toplumsal etkilerini irdelemek için yanlış blogdayız, bu nedenle her olaya markacı gözüyle bakarak devam ediyoruz.
Parekh, kültürel çeşitliliğin, farklı kültürlerin, karşılıklı olarak yarar sağlayacak bir diyaloga girmelerini kolaylaştıracak bir ortam yarattığından söz eder. Bugün yapılan ise, egemen kültürün ürettiği ‘kültürel kod’lara hayranlıkla yaklaşıp onları dolaşıma sunmaktan ibarettir.
Burada üzerinde durulması gereken “karşılıklı değerbirliği sağlamak” ifadesidir. Değerlerbirliği karşılıklı olduğu sürece kültürel bir çeşitlilik sağlanabilir. Aksi taktirde “kültürel çeşitlilik” yerini “kültürel eşitsizlik”e terk edecektir. Bu açıdan da, toplumsal marka yaratmamızın aslında ne denli büyük sonuçlarının olduğunu farkediyoruz. Yani, kültürümüzü korumak ve yaşatmak için mutlaka toplumsal markalara ihtiyacımız var. Yukarıda vurgulanan kültürel başıboşluk , hedonist bir haz anlayışıyla birleşerek medya aracılığıyla toplumsal bilinçdışına hükmetmeyi dener; orijinel imgelerimizi çarpıtmayı hedefler. Yani sofrada ayran yerine Coca-Cola’yı aramak bir nevi, bilinçdışımızın ne kadar baskın hale getirildiğinin göstergesidir.
“Baudrillard’a göre, simülasyon “bir köken ya da bir gerçeklikten yoksun gerçeğin, modeller aracılığıyla türetilmesi”nden ibarettir. ( Jean Baudrillard, Simülakrlar ve Simülasyon )”
Mesela, reklamlarda mahallesindeki değişimi gören küçüğün, çocuk aklıyla bunu insanların elinde gördüğü Coca-Cola ile pideye bağlaması ve Ramazan’a yorarak bu ikiliyi çözüm olarak kullanması anlatılmıştır. Bu da aslında sosyolojik açıdan zararlı fakat marka yönetimi açısından efsanevi bir stratejidir.
Peki marka yönetimi açısından incelediğimiz vakit karşımıza ne çıkıyor? 4 çeşit ürün konumlandırma stratejisinden hangisini hangi dönemlerde kullanmıştır Coca-Cola?
- Standart Ürün-Standart İletişim Stratejisi / 1886 -2000 “Drink Coca-Cola, Always Coca Cola”
- Standart Ürün-Uyumlaştırılmış İletişim Stratejisi / 2000 -…. “Birlikte iyi gider, Coca-Cola ve yemekler”
- Uyumlaştırılmış Ürün-Standart İletişim Stratejisi
- Uyumlaştırılmış Ürün-Uyumlaştırılmış İletişim Stratejisi “Cappy Ramazan Şerbeti”
- Coca-Cola, 2000 yılı stratejisinde “global düşün yerel uygula” (think global, act local) felsefesinden uzaklaşarak; “yerel düşün yerel uygula” (think local, act local) pazarlama anlayışına yönelmiştir. Çünkü yapılan analizler sonucunda daha önce uygulanan stratejinin fazla merkeziyetçi olduğu tespit edilmiştir.
-
Tek politika ve strateji kullanıldığında yerel duyarlılıklara zamanında cevap veremediği ortaya çıkmıştır. Merkeziyetçilikten uzak yeni Coca-Cola stratejisinde, ajansların hangi ülkede hangi reklamın yayınlanacağı üzerinde fikir yürütme özgürlüğü mevcut olmuştur.
Türkiye Coca-Cola da 2000 yılları sonlarında Ramazan bayramına özgü reklam kampanyasıyla reklamcılıkta Localization Process’e katılmıştır.
Ayrıca “lokal düşün, lokal hareket et” stratejisi bağlamında Türkiye’nin çeşitli bölgelerinden sanatçıların yaptıkları Coca-Cola şişeleri dünyayı dolaşarak, stratejinin bir örneği olmuşlardır.
Pazarlama sorumlularından Mr.Frenette; “çalıştığımız yerlerde daha çok, küçük ve yerel bir pazarlama şirketi gibi hareket edeceğiz” demiştir.(Kramer, 1999: Vol.70).
Coca-Cola’nın 21. yüzyıl planında bir süre önce belirlediği yerelleşme stratejisini yöneticilere anlatmak üzere Berlin’de kurulan “Lifehouse” da konuşan pazarlamadan sorumlu Başkan Yardımcısı Steve Jones; “Artık yerel olarak farklı ürünler geliştirip, bölgelere göre strateji geliştireceğiz” demiştir. Orada çocuklar için tanıtılan 8 yerel ürün arasında, Türkiye’de üretilen Bibo da yer almıştır (CCBT Dünyası, 2001: 16).
Bibo tamamen Türk Coca-Cola firmasının bir kreasyonuydu. Bibo, Coca-Cola’nın dünya çapında başlattığı localization (yerelleşme) sisteminin de ilk örneklerindendi. 4 Eylül 2000 tarihinden itibaren “Adventure Drink” ismiyle Bibo Türkiye’nin bazı bölgelerine dağıtıma başlandı. Her ne kadar beklenildiği etkiyi yaratmasa da, Coca-Cola’nın yerelleşme projesine yaptığı katkılar yadsınamaz. Hiçbirimizin tanımadığı bu ürünün başarısı aslında, şu anda birçok yerde yok satan ve 2010 yılının en inovatif ürünü seçilen Cappy-Ramazan Şerbeti’nde görmek mevcut.
Burak Altuğ Semercioğlu
- Rekabetçi Sporcunun Statü Sembolü
René Lacoste 1926 U.S Open şampiyonasını kazanırken, kendisinin tasarladığı bir şey giymişti: beyaz, kısa kollu, sıcaktan kaynaklanan nemi almaya yarayan ‘jersey petit piqué’ adı verilen hafif kumaştan yapılmış sporda performans giyiminin ilk versiyonu olan bir gömlek…
Gömlek, zamanın tenis modası olan uzun kollu, ağır, örgülü Oxford’lardan radikal bir ayrılıştı. 1927’de Davis Kupası sırasında Amerikan basını, René Lacoste’ye timsah derisi bir bavul üzerine bir bahis yüzünden “timsah” lakabını takmıştı. Anadiliyle hiçbir bağı olmadan, lakap Fransızca le crocodile’e çevrilmişti. Lakap; kortlardaki kurbanına sıkıca yapışıp bırakmayan davranış biçiminden dolayı kaldı. Lacoste’ın arkadaşı Robert Geore, kortlarda giydiği blazer’a bir timsah resmi çizdi.
Tenisten emekli olduktan sonra Lacoste zamanın en büyük Fransız örgü giyim üretici şirketinin sahibi ve Başkanı André Gillier ile birlikte 1933’te La Societe Chemise Lacoste’u kurdu.
Bir markanın kıyafetin üstünde görünmesinin ilk örneği olan; Lacoste’un tasarladığı ve kortlarda giydiği göğsünde timsah armalı, devrim niteliğindeki tenis gömleğini üretmeye başladılar. Tenis gömleklerine ilaveten, Lacoste golf ve yelkencilik gömlekleri de üretti. 1951’de, şirket “tenis beyazından” başka renklere dallanmaya ve büyümeye başladı. 1952’de gömlekler, ABD’ye ihraç edildi ve yüksek sınıfın giyim tercihlerini etkileyecek “rekabetçi sporcunun statü sembolü” olarak pazarlandı. Dip not : ’ Lacoste Polo’nun 1933’ten beri kalıbı değişmemiştir.’
Batuhan TORUM
- Parekende Mağazacılık ve Marlboro Efsanesi
Dünyada tüketicilerin farkına varmadan uyguladığı pek çok pazarlama yöntemi vardır ve en yaygını da; sürü psikolojisi ile en çok kullanılan ürünü almaktır. Yani bir bakımai ilk defa bir ürün alacaksak bunu en çok satış yapılan üründen alarak yaparız. Neden? Gerçekten iyi olduğu için mi yoksa reklamlarını çok başarılı yaptıkları için mi?
Mesela neden insanların daha kalabalık olduğu restoranlarda yemek yediğimizi ya da neden daha kalabalık yerden alışveriş yaptığımızı düşündürsek, daha kaliteli ve sürekli tüketimin yapıldığı yerlerde daha taze ürünler bulabileceğimizi düşünüyor olabiliriz. Tüketiciler olarak hiçbir araştırma yapmasak da, müşteri yoğunluğunun çok olduğu yerlerdeki kalite algımız çok daha yüksektir. Bazı firmalar da sırf buradan yola çıkarak, daha dar ve uzun mağazalar dizayn etmektedirler. Bu şekilde, az müşteri bile olsa, dar alanda çok gözükmekte ve diğer insanların algısını değiştirmektedir.
Pierre Martineau (1958), mağaza imajını; “mağazanın işlevsel nitelikleri ile psikolojik özelliklerinin müşteriler tarafından algılanma biçimi” olarak tanımlamıştır. İlerleyen yıllarda bu konuda yapılan pek çok çalışma bu ilk tanımı destekleyici ve geliştirici yönde olmuştur. Bu tanımda yer alan “işlevsel nitelikler” sözü ile, ürün kapsamı ve özellikleri, ürün fiyat düzeyleri, mağaza içi ve dışı düzenlemesi gibi özellikler kastedilmektedir. “Psikolojik özellikler” ile de, mağazayı belirli bir sosyal statünün simgesi sayma, mağaza müşterisi olma güdüsü veya bir yere ait olma hissi, mağaza ortamında rahatlık hissi, kendini mağazada güvende hissetme veya kandırılmama hissi gibi özellikler anlatılmak istenmiştir.
Sürü psikoloji demişken bu konudaki en büyük efsaneyi anlatmadan geçmeyelim…
Marlboro firması ilk kurulduğunda işleri çok kötü gidiyorken, şirketin iflası eşiğinde bir adam gelir ve, “Satışları bir ayda 3 katına çıkarırım ama bunun karşılığında da şirketin yarısına ortak olurum, yok çıkaramazsam ömrümün sonuna kadar fabrikada bedava tütün sararım” der. Marlboro’nun sahipleri zaten çıkmaz sokakta, “Bir haftaya kalmaz batacağız, kaybedecek neyimiz var ki” diyerek kabul etmişler teklifi…
Adamın bunlardan tek isteği ise binlerce boş Marlboro kutusuymuş. Zaten depoda milyonlarcası var, talebini karşılamışlar hemen. Sonra bizimki bütün paketleri tek tek ezmiş ayağıyla, gece 12’den sonra da hepsini uçaktan bütün Amerika ‘nın üstüne atmış. Sabah millet uyanınca bir bakmış ki her tarafta boş Marlboro kutuları. “Yahu, bu sigara bu kadar çok içildiğine göre vardır bir hikmeti” diyerek sigara bayilerine akın etmişler. Şirket o ay 3 değil 5 katı satış yapmış. Tabii bizim adam da şirketin yarısına ortak olmuş. Ve bu paket ezen kişinin de Philip Morris olduğu söyleniyor…
Belki de bu sürü psikolojisi yönteminin öncülerinden olan Philip Morris gerçekten de şuanda ilk akla gelen sigara markasının Marlboro olmasında çok büyük payı var.
Batuhan Torum
- Grup Alısveris'e Markaplan™ Modeli
E-ticaretin yeni fenomeni grup alışveriş sitelerinin başarısı ortada. Groupon’un klonu bir çok internet sitesi Türkiye’de başarılı olmuş durumda. Markafoni’nin başını çektiği bu klonların birçoğunun içeriği ve sistemi aynı şekilde işliyor. Bu sistemleri ve prosesleri ayrıntılı bir biçimde tekrar tekrar anlatmaya gerek duymuyorum açıkçası. Benim dikkat çekmek istediğim ise, bu iş modellerine biraz inovasyon katma gereksinimi. Bu konuda bizim de Markaplan ™ olarak söylemek istediklerimiz var diyerek konuya giriş yapıyoruz…
Grup alışveriş pazarında artık işler pek de iyi gitmiyor denilebilir. Rakiplerin artması ile artık ön plana kalite çıktı ve fayda/maliyet oranını iyi tutturamayan sitelerin gün geçtikçe ortadan kalkacağı bir düzleme girildi. Alamarka gibi rezalet hizmet veren ve müşterisini kandırmaya yönelik kampanyalar düzenleyen siteler olduğu gibi, Saklışehir gibi niş müşteri yaratmaya çalışan gelecek vaadeden siteler de mevcut. Bazı siteler ise niş müşteriden ziyade, akla ilk gelen e-ticaretin niş alanlarına hitap etmeyi tercih ediyorlar.
Altan Tanrıverdi’nin hazırladığı bir tabloda ise yeni girişimlere ve TL cinsinden pazar hacmine dair istatistikler var.
Private shopping ise, süreci tersine döndürerek Avrupa’da popüler olduktan sonra ABD pazarına gelen nadir sektörlerden birisi. Bunun nedeni de private shopping e-Ticaret modelinin yaratıcısı olarak da bilinen Fransız Vente-Privée markasıdır.
Öncelikle pazarın Avrupa’da ne kadar bir hacme sahip olduğunu göstermek için Vente-Privée rakamlarına bir göz atalım.
Vente-Privée 2010′da, bir önceki seneye göre cirosunu %15 arttırarak 969 milyon euro ciroya yükseltti. 2011 Mart ayı itibariyle şirketin çalışan sayısı 1.322′ye, toplam üye sayısı ise 12.3 milyona ulaştı.
ABD’deki private shopping gelişmerine göz atacak olursak:
- 2007 sonları itibariyle bayan giyim ve aksesuar üzerine private shopping hizmeti vererek işe başlayan ve ABD’de private shopping sektörünün öncüsü olan Gilt Groupe 138 Milyon dolar yatırım alarak bugüne kadar aldığı yatırımı 240 milyon dolar’a ulaştırdı.
- Amazon, 2010′da İspanyol BuyVIP.com‘u 70 milyon euro’ya satın almıştı. Mayıs ayında ise Amazon, MyHabit.com ile ABD private shopping Sektörüne girdi.
- Mayısta pazarın Avrupa’daki yaratıcısı olan Vente-Privée American Express işbirliği ile ABD pazarına girmişti.
- Şubat 2011′de, ABD’de perakende sektörünün önemli markalarından olan Nordstrom, private shopping sektöründeki önemli oyuncu HauteLook‘u 270 milyon dolar karşılığı satın aldı.
- Türkiye’de iyice hızlanan private shopping iş modeli pazarımızın yeni gözbebeği.
Ülkemizde büyük oyuncu olarak adlandırabileceğimiz markalar aşağıdaki gibi :
- Sina Afra’dan Markafoni.com
- Dünya devi Otto Grubu’ndan limango.com.tr
- Doğan Online ve Vakko ortaklığında daybuyday.com
- Boyner Grubu’ndan morhipo.com
- Doğuş Yayın Grubu’nun açtığı enmoda.com
- Ömer Ekinci’nin girişimi saklisehir.com
Groupon Sayesinde Doğan Farklı İş Modelleri
Groupon’un başlattığı grup alışveriş modeli ile birlikte doğan yan iş dalları ve niş grup alışveriş sektörleri.
- Birçok fırsatı bir arada toplayan (aggregate) siteler. Örnek: Yipit, 8Coupons
- Kullanılmayan dealların satın alanlar tarafından satıldığı siteler. Örnek: CoupRecoup, Lifesta
- Groupon Klonu site yapmak ya da kendi deallarınızı sitenizde yayınlamak için white label altyapı sunan firmalar. Örnek: ChompOn
- Belirli niş ve verticallarda Groupon klonları. Örnek: Trip Alertz
- Markaplan™ olarak sunduğumuz Butik Alışveriş Modeli
Bu modeli şu şekilde tanımlıyoruz…
İnsanlar artık kendilerine sunulanı değil, kendi isteklerine hitap eden butik hizmet modelleriyle çalışmaya doğru yöneliyorlar. Bu butik anlayışının çok kısa bir süre içerisinde gıdadan, imalata, bankacılıktan, parekende satış sektörlerine kadar birçok yerde önplana geleceğini düşünüyorum.
Buradan hareketle, Markaplan™ modelini aslında bir çekme imalat hizmetine benzetebiliriz. Kişiler satın almak istedikleri ürünü sitede yayınlayacaklar ve diğer kullanıcıların beğenisine sunacaklar. Ve daha sonra bu ürün için belirli bir sayıda olumlu görüş/satınalma ön siparişi gelmesini bekleyecekler. Bu ön siparişe ilişkin belirli bir sayıya ulaşıldığı zaman, site sahipleri bu ürünü piyasadan temin etmeye çalışacaklar veya belirli bir indirim yaptırmaya çalışacaklar.
Ayrıca müşteriler, sadece bir site ile sınırlı kalmayıp, istedikleri ürünü birkaç farklı grup alışveriş sitesine sunarak, adete bir açık-indirme modelini de uygulayabilirler.
Örnek olarak;
Bir müşteri, X marka ayakkabı için Markofoni’ye bir teklif açıyor. Ve daha sonra bu ayakkabıdan almak isteyen diğer müşteriler de bu ürüne oy vererek, görüşte bulunuyorlar. Bu ayakkabıya olumlu görüş veren kişi sayısı 500 kişiye ulaştığı anda, siteden teklif alma sürecine girilmeye başlanıyor.
100 adet müşterinin istediği X marka ayakkabı için, Markafoni 100 TL -3 tedarik günü belirlerken, aynı ürüne Limango 95 TL-5 tedarik günü belirliyor. Ve daha sonra müşteriler iki firmanın tekliflerini değerlendirerek ürünlerine sahip oluyorlar. Ve tabi ki ürün öncelikli olarak ön sipariş vermiş müşterilerin kullanımına daha sonra da diğer kullanıcıların satışına sunuluyor.
Butik Markaplan™ modeli ana hatlarıyla bu şekilde. Üzerinde daha fazla çalışılması ve profesyonel kişiler tarafından irdelenmesi adına sitemizde duyuruyoruz.
İlgililere arz olunur.
Burak Altuğ Semercioğlu
- Herkes için Markaplan ™
Ekşi sözlük jargonundan kalan ‘sorunsal’ kelimesi görüldüğü anda bir tespit var demektir. Uzun bir zamandır maruz kaldığımız seçim kampanyalarına markacı gözüyle bakıldığı takdirde yazılacak birçok şey bulunabiliyor. Benim dikkat çekmek istediğim konu ise, reklam kampanyalarında “herkes için” kalıbının kullanımı…
- Herkes için CHP
- Herkes için Sağlık -Medikal Park
- Herkes için Sanat
- Herkes için Futbol -TFF
- Herkes için Spor -HİS
- Herkes için İnternet
- Herkes için İngilizce
Bunlar sadece benim farkettiğim örnekler. Daha binlercesinin olduğuna eminim.
Dünya kişiselleşiyor, insanlar artık “herkes” olarak değil, adıyla, kimliğiyle, markasıyla anılmak istiyor. Bir kahve bardağının üzerinde adımızı görebilmek için bile birçok maliyete katlanabiliyor ve kendimizi iyi hissediyoruz.
Beğenilerimizi, yaşantımızı sosyal medyada paylaşarak kişiliğimizi pazarlayabiliyor ve aslında kendi markamızı oluşturma adına yatırımlarda bulunuyoruz.
’ Herkes için x ’ kalıbı aslında sınıf ayrımlarının ve eşitliğin vurgu yapıldığı retro-nostaljik bir kalıp gibi duruyor. Günümüze uyarlamak ve buzdolabından çıkararak tekrar piyasaya sürmek çok yanlış bir uygulama gibime geliyor.
İnsanlar artık sorunlarını, sıkıntılarını ifade ederken bile kendilerini çok farklı bir yere konumlandırıyorlar. En büyük sorunları kendilerinin yaşadığını düşünerek beklentilerini ona göre oluşturuyorlar. Hayaller zaten farklı, toplumun bu kadar kutuplaştığı bir yerde neden herkes herkes’in bir parçası olmak istesin ki?
Siyasi partileri ve CHP’yi bu alanda değerlendirirsek, anlam bakımından da dillere çok pelesenk olmuş bir kelimeyi büyük kampanyalarda irdelemek çok yanlış bir tercihti. İnsanların 2-3’er saniyelik bir zamanda görüş alanına giren bilboardlarda ve afişlerde bilindik kelimeleri kullanmanın dikkat çekme ve akılda kalıcık açısından yanlış olduğu biliniyor. MHP de bilboard kullanımında inanılmaz yanlışlar içerisindeydi. Temiz siyaset, temiz yönetim vs. gibi son derece basit ifadelerle nasıl bir etki yaratacaklarını düşündüler bilmiyorum açıkçası. Ama diğer yandan MHP’nin ’ Yaşa ve Yaşat ’ sloganı çok daha başarılı ki bence dünya çapında kullanılabilecek bir slogandı. Birleşmiş milletler için daha iyisi olamaz herhalde.
80 küsür trilyonun harcandığı CHP kampanyalarının temeli bu ’ Herkes için CHP ’ kalıbı üzerine oturtulmamalıydı. Kişiliğe ve bireyselliğe daha çok vurgu yapan ama bireyleri etrafında birleştirici sloganlar tercih edilebilirdi. Kaldı ki, CHP seçmeni zaten hataların en büyüğünü yaparak, kendisini ülkenin diğer kesiminden daha üstün bir sınıfta ve aydınlıkta görüyor. Herkesleşmek herhalde en son isteyecekleri şey… Kemik CHP seçmeninin, CHP’ye oy verecek yeni seçmenin de bu ifadelerden etkilenmediğine ve herkesleşmek için CHP’ye oy vermediğine eminim. Bu açıdan da Has Parti’nin “Benim oy’um sana” sloganını çok başarılı buluyorum. Tabi ki yeterli tanıtım yapılamadığından, seçmen üzerindeki etkisi üzerine konuşmak çok da doğru olmayacak…
Burak Altuğ Semercioğlu
- Magnum : Lüküs hayat
Magnum, ürün tanıtımlarında lüks hayat tarzı ve haz temalarını kullanıyor. Magnum, marka kimliğine uygun olarak bu yılki kampanyasında tüketicilere daha farklı bir hediye kazanma şansı sunuyor.
Magnum, geçen yıl verdiği Bentley marka otomobilden sonra bu yıl Beneteau yelkeni hediyesiyle satış oranlarında patlamayı hedefliyor. Lüks hayata düşkün insanların bile hayal ettiği bu yelkenli hem tüketicinin kalbine hemde gözüne hitap ediyor. Algida markasıyla rekabetin ne kadar zor olduğunu göstererek adeta göz dağı veriyor. Ama bu magnum için yeni bişey değil. İşte magnumun daha önceki kampanya hediyeleri;
- 2010 Bentley Continental GTC
- 2009 5 kişiye İstanbul Ağaoğlu Andromeda’da 5 ev
- 2008 6 kişiye 6 adet 100.000 TL yüklü Magnum Card, 6 kişiye 10.000 TL değerinde concierge hizmeti
- 2007 Lamborghini Gallardo Spyder, yüzlerce THY uçak bileti
- 2006 Mercedes CLK 200 Coupe
- 2005 BMW 520i
- 2004 Maldivler, Venedik, Dubai veya Miami’de 1 hafta 2 kişilik tatil
Batuhan Torum
- Sadelik Önemlidir
Amerikalı kahve dükkanları zinciri Starbucks, 2011 yılına logo değişikliğiyle girdi. Starbucks, yeni logoda yuvarlağın etrafındaki “Starbucks Coffee” yazısını kaldırarak sadece orta kısımdaki deniz kızı olan mitolojik varlık Mixoparthenos‘u bıraktı. Bu sayede daha sade bir görünüme kavuşan logoyu sosyal medya ve tüketicinin beğendiğini söyleyemeyiz.
Marka hakkındaki yorumlardan bildiğimiz kadarıyla ; ilk logoda Mixoparthenos’un göğüsleri ve kuyruğu açık şekilde görülebiliyordu. Ayrıca logo yeşil yerine kahverengiydi. Fakat daha sonra saçlarıyla göğüsleri kapatılarak daha farklı bir görünüme getirilmişti [1987]. 1992′de yapılan değişiklik ile kuyruklar yerine denizkızının yüzü önplana çıkartılarak şimdiki halini aldı. Ayrıca Starbucks’ın ilk logosunu, Seattle’daki Pike Place Market’te ilk mağazada görülebileceği de not düşülmüş. Ama bir markanın tüketiciye ve sosyal medyaya hitap ederken logonun sade olması hem akılda kalıcı hem orjinalliği sağlamak açısından önemlidir.
NOT: Marka kahve satışına 1971’de başlamış ve o günden bu güne 4 kere değiştirdiği logosunu 2011’de son haline kavuşturmuştur. Akıllara gerçekten kahvenin 40 yıl hatırı var mı sorusu gelmiyor değil.
Batuhan Torum
Ama bu logo değişikliği gerçek amacı çok farklı. Starbucks gibi büyük markalar, satın alınan bir meta olmaktan çok, bir yaşam biçimi haline gelmek isterler ki bu da aynı zamanda marka gücünün bir yansımadır. Bu nedenle Starbucks aldığı radikal bir kararla ismini logosundan çıkartarak, “adım logomda yazmasa bile, benim müşterim beni tanır, bilir, yaşar mesajı vermek istiyor.” Kaldı ki, herhangi bir Starbucks a gittiğinizde de, size verilen mesaj sadece logoyla değil, kahve kokularıyla, isminize özel kahvenizle, oturduğunuz koltukla ve sırf Starbucks’a daha iyi iş toplantısı yapıldığına inanan laptoplu müşterilerle verilir.
Önümüzdeki yıllarda ismini logosundan çıkartma riskine giren bir çok marka daha göreceğiz. Ama emin olun, sadece birkaçtanesini hala insanlar hatırlıyor olacak…
- NöroMarketing
Herşey bilinçaltı pazarlama ile başlıyor aslında. Subliminal mesaj verme furyası 1975 yılında başladı. James Vicary adlı bir pazar araştırmacısı 1975 yılında bir film gösterimi sırasında beş saniyede bir, saniyenin 3000’inde biri hızla perdeye ”Coca-Cola İç!”, ”Patlamış Mısır Ye!” gibi komutlar yansıtmış. Epey yankı uyandıran bu çalışmanın ardından Coca-Cola satışlarının %18,1, patlamış mısır satışlarının ise %57,8 oranında arttığı görülmüş. Tıpkı Pepsi’nin özel ürettiği “Cool Can” tasarımlarının bir süre sonra içerdiği mesajın anlaşılması ile üretimden kaldırılması gibi…
Brand Age insanı ortalama günde 10.000 satış mesajına maruz kalıyor. Peki kaçı ertesi gün ya da 1 hafta sonra akıllarda yer etmeye devam edebiliyor? İnanılmaz bir survivor aslında bu.
İşte NöroMarketing denilen kavram da aslında bir pretest ve posttest olarak tarafından hayata geçirilmiş. Martin Lindstrom’un 3 yıla yakın bir sürede yaptığı çalışmalardan bir kuble sunayım:
- Sigara paketlerindeki uyarılar aslında tam zıt bir etki yaratarak, sigara kullanımını tetikliyor. -Bu konuda aslında söyleyebileceğim çok şey var, başka bir yazı konusu olsun.
- Sanal reklam uygulamalarının birçoğu izleyiciler tarafından algılanmıyor bile. Önemli olan konu ile bağdaştırmak veya bir kişiye adapte etmek.
- Güçlü markalar, bazı insanlarda dini duygular kadar etkiye sahip olabiliyor.
Peki nasıl ?
Bu araştırmalar ile, stres altındayken, güzel nesnelere bakarken, güven veya ihanet içindeyken veya bir içeceğinin lezzetini tadarken insanların beyinlerinde olup bitenleri öğrenmekle yakından ilgileniyorlar. Araştırmalar şimdilik daha ziyade üniversitelerde yürütülüyor. -Zira bazı aktivist gruplar bu araştırmalara karşı- Beyin görüntülerinin insanların davranışları ve duygularıyla ne ölçüde ilintilendirilebileceği üzerinde çalışılıyor. Araştırmalarda çok güçlü fMRI’larla, beyindeki oksijence zengin ve fakir hemoglobin moleküllerinin izi sürülüyor. Böylece, kanın beyin içindeki hareketinden, hangi sinir hücrelerinin aktif hale geldiği de öğrenilebiliyor.Ayrıca kişilerin marketlerdeki satın alma tercihlerini ölçmede kullanılan pupillametreler de kullanılıyor. -P&G’nin bu çalışmayı yaptığını biliyorum. Reyonlardaki Fairy ürününün, diğer tüm rakiplerine oranla göze hitap eden en güzel yerde yer aldığını görebilirsiniz.
Peki bu çalışmalar sonucunda elde edilen çarpıcı örnekler neler?
- Gözleri kapatılarak Coca-Cola ve Pepsi içirilen deneklerin büyük çoğunluğu; Pepsi’yi tercih ediyorlar. Çünkü Pepsi; beynin ödül merkezi olan vental putamen adı verilen bölgelerinin daha çok uyarılmasını sağlıyor.
- Erkeklere 12 farklı kategoride araba gösterildiğinde, beynin ödüllendirme merkezi en çok spor otomobillerde harekete geçiyor. Bu da hız ve estetiğin bir erkeğin araba tercihindeki en güçlü etkenler olduğunu ortaya koyuyor.
- Aynı şekilde yapılan bir sürü deneyler sonucu da, satın alma kararının beyinde 2.5 saniye civarında gerçekleştiğini göstermiş.
Yapılan çalışmalar biraz daha arttıkça çok çarpıcı sonuçlara ve gelişmelere açıklık getirecek bu yöntemin, kötü kullanıldığında ise, toplu katliamlara bakış açımızı değiştireceği kesin.
Burak Altuğ Semercioğlu
- Nba - Endüstriyel Dünya
Nba All-Star Weekend’i izlerken tek bir şey çarpıyor gözüme. Bir sporun nasıl olup da bu kadar güzel endüstriyelleşebildiği ve markalaştığı. Rakam ve yorumlarla madde madde ilerleyelim.
- 205 ülkede 43 dilde yayınlanan bir spordan bahsediyoruz.
- Toplam geliri ise 4 milyar dolara yaklaşıyor.
Bu salon sporu nasıl olur da bu hale gelir? Nereden ve ne zamandan sonra?
Tek bir isim çıkıyor karşımıza, David Stern. Bütün bu marka imparatorluğunun kurucusu.
Dönüm noktası David Stern’in 1984 yılında NBA Başkanlığına gelmesi herhalde. Daha öncelerde, takımlar sınırlı gelirleriyle, oyuncu ücretlerini ödemekte zorlanıyorlardı. Oyuncular arasında disipsinsizlik ve kalite eksikliği bariz… Sponsor eksikliği nedeniyle yurtdışından oyuncu transferi çok az ya da zor. Yayın hakları satılıyor ama tutarlar çok düşük. Öyle ki 1981 NBA Finalleri, kendisini canlı yayınlamak isteyen bir kanal bulamamış ve final karşılaşmaları gece yarısı banttan yayınlanmıştı.
Tüm buraya kadar olan belirtiler Süper Lig’imiz ile ne kadar benzer değil mi? Neredeyse birebir aynı. Teşhisi koyduysak, şimdi David Stern sonrası döneme geçelim.
Futbolun Amerika’da neden tutmadığını okumuştum bir yerde. Cevap da şu şekildeydi, bir amerikan demiş ki; biz futbolu bu kıtada bir numara haline getirebiliriz, tek bir isteğimiz var, oyun 2 devre değil de en az 3 ya da 4 devre olsun.
Cevap şuna tekabül ediyor aslında, biz oyunu ne kadar çok bölersek o kadar çok reklam alırız. Ve bu reklam da, size katma değer olarak geri dönecek. Daha fazla reklam, daha fazla sponsor, daha fazla katkı ve daha fazla ilgi…
David Stern sonrası dönemi kronolojik olarak anlatmıyorum. İçerik olarak inceleyeceğiz. Getirdiği farklılıkları ve markalaşma adına yapılanlar…
Nba’ye sponsorluk manasında ilk olarak Nike imzasını attı. Biyoloji derslerinde mutualizm yaşam şekline, bu ikiliden daha güzel bir örnek verilemez herhalde.
- 2004 yılına gelindiğinde, Stern NBA’e bayilik sistemi getirerek, NBA ürünlerinin tüm dünyada pazarlanıp satılmasına yönelik bayii sayısını 30’a kadar çıkarttı.
Avrupa’ya göre bir farklı ücretlendirme sistemi getirdi Stern. Avrupa’da ve diğer liglerde transferde ve bütçede serbest rekabet söz konusuyken, NBA’de ücret tavanı ve draft sistemiyle tüm takımların transfer ve oyunculara ödenecek ücret ve primlere sınırlar getirilmiş durumda. Bu rekabeti dengeleyerek, sistemi kontrol altına alıyor. Draft sistemi ile, o senenin en yetenekli genç oyuncusu, o seneyi en düşük puanlı bitirmiş takıma gidiyor. Sosyal adalet bu olsa gerek.
Ayrıca oyun tamamen oyuncu bazlı hale getirildi. Oyuncular temel gelirlerin ( reklam, bilet satışı, televizyon ve medya hakları, forma ve lisanslı ürün satışı gibi) %48 gibi bir miktarına sahip oluyor. Avrupa’da ise bu miktar kulüplere dağıtılıyor. Çünkü her takım bir şirket gibi çalışıyor. Takımların hepsinin bir sahibi var. Hisseleri satılıp alınabiliyor. Ve ilginç olan şu ki, dünyada bunu futbola uygulayan sadece bir lig var, ve o lig de tıpkı Nba gibi bir markalaşma mucizesi. İngiltere Premier Lig. Bilmiyorum, Amerika’yı her seferinde keşfetmek daha mı işimize geliyor?
Bu konuya oyunun psikolojik etkileri ile başka bir yazıda devam edelim. Zira yazı nedeniyle All-Star maçı hiç olma durumunda:)
Burak Altuğ Semercioğlu
-
Info
- Experience
- Sept 2011 - Oct 2012Sales and Supply Support Jr. / IKEA
Supporting stock control activities within sales' feedbacks. Sales space management and editing stock actions throughout the store. Rearrenging daily data transfer forms and critical forecast errors that comes from sales managers.
- Sept 2010 - Oct 2010Marketing Intern / MARKAM
Participated the project of configuring brand structure and positioning for a foreign furniture brand.
Education-
2007 - 2011Sakarya ÜniversitesiBSC in Industrial Engineering
Activities: SaüEMK, Young Guru Academy, THK Genç Kanatlar, SaüBJK -
2003 - 2007Bursa Sükrü Sankaya Anatolian High School4.86 / 5.00 in Maths, Science
Additional Information-
Websites:
-
Honors:2009-10 Uniaktivite.com Turkey's Best Social Club at Top 5 with SaüEMK, 2009-10 Sakarya University Honor Certificate in Social Organizations
-
Interests:drawing & reading comics, rc cars, literature, sociology, social & civic organizations, crowdsourcing, virtual technology, music, football, ...
-
Tweets
- Bir marka tüketicilerin haklı görüşlerini dinleyerek, taleplerini uygulayip geliştirerek büyür! Dinlemeyenler ise silinir giderler!
- RT @OmurdenSezgin: #n11comileucuyorum ve uçtum! İşte amatör kameralardan ilk foto! @n11com @markamuhendisi http://t.co/kZGvGK9nCc
- RT @n11com: #UgurluKanatlar güne heyecanla başladı! Haydi siz de @REDBULLTR #flugtag’e gelin, heyecanımıza ortak olun! #hezarfenintorunuyum
- Bir yılı aşkın süredir bu toprakların lezzetlerini @AksamHaftasonu ekinde yazan @LezzetKasifleri ni tebrik ediyoruz! #lezzetli1yıl
- RT @varliksezgin: Kulaklarda cokca yer etse de dogru soylendigi dusunulen bilincalti slogani:)) (Zirt tokai!) @markamuhendisi http://t.co/0…
- RT @OmurdenSezgin: Bir @markamuhendisi olarak bu ne güzel bir görüntüdür! Büyüleyici @istanbul a uğur gelmiş:) @n11com http://t.co/6wJa0CTj…
- RT @OmurdenSezgin: Nasıl makine almak, fabrika yapmak bir yatırımsa marka için harcanan da bir yatırımdır! -Ali Babacan http://t.co/0x6purE…
- Dünyaca ünlü oyuncak markası Van'da şubesini açmış:) #sokaktanmarkalar :)) http://t.co/nHTNqdzsMw
- İşte dünyalara nam salmış tekstil zinciri! :))) #Samsun http://t.co/ufSLFqzkEY
- RT @gunaynazan: Koc Holding @kocholding #19MayisAtaturkuAnmaGenclikveSporBayramimizKutluOlsun . Bayram mesajinizi twitterda bekliyoruz..
- Markalar da benzer şekilde duygusal bağı arttırmak için yaşlarını ve özel günlerini kutlarlar! Ülkeler de şehirler de birer markadır!
- Bayramlar ve kutlamalar bir ülkenin birliği ve beraberliği için ortak etkinliklerdir! Herkes kutlar, birlik ve heyecan artar!
- "Everybody's Nişantaşı" olur mu? herkes için Nişantaşı olmaz bir kere, ingilizce yazarsan hiç olmaz! http://t.co/254XM13rmR
- RT @OmurdenSezgin: CEO çadırı(otak), kırmızı @markamuhendisi çadırı, ve çevirmeler sadece #camp11 'de :) Seneye görüşmek üzere dağ evi! htt…
- RT @OmurdenSezgin: Vereceksin destek, bütün tırlar böyle gezecek! #DestinasyonTürkiye @markamuhendisi http://t.co/JitTs3bkGR
