Jean Dubearnes

Le mot que l’on retrouve le plus souvent dans toutes les écoles du marketing est celui de « cible ». Le vocabulaire du parfait marketer, qui semblait immuable, ayant pourtant été remis en cause ces derniers temps par l’irréversible percée des médias sociaux dans les dispositifs marketing, il est raisonnable de se demander s’il est encore pertinent de parler de « cible ». Ne faut-il pas plutôt parler de « communauté »?

Quelle est la différence entre ces deux concepts? Si tous les deux représentent un segment de population, une cible est définie par un besoin commun alors qu’une communauté est définie par les liens qui relient ses membres. Ces deux termes peuvent malgré tout se confondre de temps en temps puisque une communauté peut aussi être définie par des besoins communs et que dans certains cas, les membres d’une cible peuvent former une communauté.

Quand on connait tous les avantages qu’une marque peut tirer d’une communauté tout au long du cycle de vie d’une offre, de la conception du produit à la relation clientèle, en passant par la vente ou la construction de sa marque, on peut légitimement se demander s’il ne serait pas intéressant de s’intéresser à des communautés en amont de ce cycle de vie, au lieu de penser simplement « cible ». Un produit peut être conçu pour répondre aux besoins d’une communauté, les outils de relations clientèle peuvent être mis en place au sein de cette communauté, la vente peut bénéficier de la mise en avant du produit au sein d’une communauté,…

Une marque a tout intérêt à déterminer quelles communautés trouveront de la valeur dans son offre, et ce, dès la conception du produit. Même si l’un n’empêche pas l’autre, penser « communauté » au lieu de penser « cible » permettra par la suite à la marque de tirer bénéfice du pouvoir du marketing communautaire, qui est, comme se plaisent à le dire nos amis ricains, du « social media marketing on steroids ».

J’annonce la mort de l’usage des réseaux sociaux dans la stratégie client de l’entreprise en 2012 – mais l’usage personnel des médias sociaux par l’internaute perdurera. Sur Facebook, Twitter ou Foursquare, aujourd’hui, les entreprises sont entrées dans un usage principalement publicitaire, via les fan pages sur Facebook ou les comptes sponsorisés sur Twitter.

2012 marquera un tournant, d’abord parce que la crise et la croissance nulle obligera les entreprises à revoir leurs priorités; la publicité sur les réseaux n’en fera peut être pas partie.

- Hervé Kabla, 2012, l’apocalypse pour les médias sociaux?

Pire que la fin du monde en Octobre prochain, voilà qu’on nous annonce la fin de l’utilisation des réseaux sociaux par les marques. En 2012, oui madame. Malheureusement pour les fans de sensationnalisme, la démonstration est faiblarde. Pour utiliser une petite métaphore, la citation ci-dessus pourrait devenir: “la plupart des étudiants font cramer leur pizza en la passant au four, j’annonce donc la fin de la pizza pour l’année prochaine.”

Le marketing sur les réseaux sociaux (qui ne sont qu’un support, rappelons le, chacun est libre d’en faire ce qu’il en souhaite) ne va pas mourir parce que les entreprises ne savent pas s’en servir.

Non, ce qui va se passer, <bisounours> c’est tout simplement que les responsables marketing vont s’intéresser à leur ROI de plus près. A partir de ça, ils vont se demander si utiliser les réseaux sociaux comme canal de communication est rentable. Pour certains ce le sera, pas pour d’autres. Ils vont ensuite essayer de récupérer les documents du stagiaire de l’an dernier qui leur avait présenté de très belles études de cas d’utilisation efficace des outils sociaux et communautaires. Ils vont rire en revoyant les vidéos Old Spice, suer en se remémorant le cas Twelpforce, rire jaune en se rappelant que plusieurs de leurs amis les ont échangé contre un Whopper, jizz dans leur pants en retournant sur My Starbucks Idea et vibrer en se rappelant que “Oui, nous pouvons”.

Ils vont donc reposer les choses à plat, définir des objectifs précis, qui exploitent toutes les possibilités offertes par les outils sociaux, se désabonner de tous les blogs qui leurs répètent tous les 3 mois les 5 conseils pour réussir en community management, virer leur community manager, écouter avant de parler, monitorer et mesurer, recommencer, apporter de la valeur, cibler et arrêter de penser qu’on peut faire du community management sur une page Facebook avec 100 000 fans.

Finalement elles vont se rendre compte qu’en 2012 les réseaux sociaux n’auront pas bougé, que ce seront toujours des outils formidables (mais uniquement des outils) et qu’il sera toujours aussi simple d’en tirer des bénéfices énormes. Mais ça prendra du temps. Et 2012 sera passé. </bisounours>

La grande révolution du XXème siècle a été l’émergence de la société de consommation de biens matériels. Le siècle a été une grande course en avant pour permettre au plus grand nombre de consommer des biens matériels, de moins en moins chers. Ceux-ci se sont donc retrouvés en nombre de plus en plus important dans tous les foyers.

Si l’on excepte quelques nouveautés dues à des innovations majeures, les foyers atteignent maintenant une limite quant au nombre de biens matériels possédés. Les prises de conscience écologiques devraient même réduire un peu ce chiffre dans les années à venir.

Les besoins en termes de bien matériels étant relativement stables, la croissance de la consommation au XXIème siècle se fera sur les biens immatériels. Plus de mp3, plus de films en streaming, plus d’ebooks, plus d’applications, plus de services en ligne. Il serait très surprenant que cette catégorie de produits/services ne rencontre pas les même enjeux que les biens matériels au siècle dernier.

Pour en avoir toujours plus, les consommateurs exigent que les prix baissent, tout comme le prix des voitures ou des ordinateurs ont pu baisser au siècle dernier. Si dans certains domaines (applications, services en ligne), les avancées technologiques permettront de faire face à cette demande, dans d’autres (musique, films), la situation est plus complexe. L’industrialisation, la robotisation et les économies d’échelle qui ont permis la baisse du coût des téléviseurs et autres canapés ne sont d’aucun secours dans l’industrie cinématographique ou dans l’industrie du disque. Ce danger est d’autant plus prégnant que le piratage représente une épée de Damocles pour ces industries. Les consommateurs ont une alternative.

The report highlights three brands and examines the behaviour of their fans compared with the general online population. In the case of Starbucks, for example, an analysis of in-store purchase behaviour during May 2011 revealed that Starbucks fans and friends of fans bought 11% more frequently and spent 8% more than other Starbucks customers.

It is entirely feasible that the reason that a consumer spends more at Starbucks and becomes a fan of the brand on Facebook is because both actions are driven by a pre-existing love for the brand, and not by any actual causality between Facebook liking and purchase behaviour.

- Mark Ritson, The real cost of brand-building with Facebook

Les fameuses études, sur lesquelles se base l’article ci-dessus, qui montrent que les consommateurs qui sont fans d’une marque sur Facebook dépensent plus et plus souvent en produits de la marque doivent évidemment être prises avec du recul.

Non, un fan de Starbucks ne dépense pas 8% de plus par an au moment même où il devient fan. Comme l’explique Mark Ritson, il ne faut pas négliger le fait qu’une personne qui devient fan d’une marque a de plus fortes chances d’être un client fidèle. Il y a sans aucun doute des situations très variées sur ce point en fonction des secteurs, le luxe drainant sans aucun doute beaucoup plus de fans non clients par exemple.

Penser que c’est la seule raison qui explique la hausse du panier d’achat des fans démontre par contre un manque de vision flagrant. Même si des études plus poussées permettraient de répondre de façon plus définitive à cette question, les apports d’une communauté de fans sont assez évidents à appréhender de façon intuitive (communications régulières, dialogue, bouche à oreille positif, réassurance au moment de l’achat).

Regrouper tous ces fans sur un support sur lequel on peut communiquer de façon interactive, quasiment gratuite, personnalisée reste de toutes façon extrêmement positif pour une marque et cette opportunité pourrait justifier à elle seule de s’investir sur les médias sociaux.

Mais limiter l’apport des médias sociaux à une augmentation du panier moyen et de la fréquence d’achat des fans de la marque est extrêmement réducteur. Pour ne citer que quelques exemples, les médias sociaux permettent également de réduire les coûts (communication, service clientèle), d’améliorer l’expérience d’utilisation du produit/service (support clientèle, apports de la communauté), d’améliorer le produit (remontée d’insights et discussions), de renforcer la cohésion ou l’innovation en interne (entreprise 2.0), de travailler l’image de marque, sa notoriété ou sa réputation…

S’il faut prendre les études qui essaient d’estimer ce que rapporte un fan avec des pincettes, il ne faut pas non plus se servir de cete faiblesse pour remettre en cause l’intérêt même des médias sociaux.

Luxury marketers take note, according to a February 2011 Affluence Collaborative survey, wealthy internet users connect with brands on social networks for significantly different reasons than the general population. The social networks they use to do so are different, too.

Among the general population, the main reason cited for connecting with brands on social networks was to receive deals and discounts. This result from the Affluence Collaborative survey backs up earlier research from several sources on why consumers follow brands on social sites.

But according to Affluence Collaborative, this was a much lower priority for the wealthy. Their top reasons for following brands were due to a preexisting affinity for and a desire to be kept informed about the brand. The least-cited reason mentioned by all groups surveyed was to be entertained, suggesting that social media marketers still need to provide fans with value, even if it isn’t directly in the form of a coupon or sale.
- eMarketer, Why Do Affluent Consumers Connect with Brands on Social Networks?

Dans un article publié il y a quelques temps, je m’interrogeais sur l’intérêt de segmenter une population cible par sa CSP. Il semble en effet que les choix de consommation sont de moins en moins faits en fonction de la CSP, mais plutôt en fonction de la motivation du consommateur. Les gens sont prêts à s’endetter pour consommer un bien qui leur semble essentiel, et vont par ailleurs économiser au maximum sur d’autres produits moins importants. On observe d’ailleurs que le luxe et le discount ont été relativement épargnés par la crise, contrairement au moyen de gamme.

Il ne faut pourtant pas nier qu’il existe des différences culturelles et sociologiques entre CSP. L’étude ci-dessus nous montre par exemple qu’il existe des différences dans les attentes des consommateurs quant à leur relation avec les marques sur les médias sociaux en fonction de leur CSP.

Si la cible d’une communauté ne doit pas être définie en fonction de sa CSP, mais en fonction des motivations et des comportements, il ne faut pas oublier que l’acquisition et la fidélisation des membres devra prendre en compte les différences d’attentes qui existent en fonction de cette CSP.

Au final, le levier social ne fonctionne plus réellement en tant qu’avantage concurrentiel, car toutes les grandes marques l’exploitent déjà (avec plus ou moins de succès). Si vous souhaitez réellement tirer un bénéfice notable des médias sociaux, il faudra envisager un dispositif bien plus ambitieux qu’une campagne virale ou une opération de recrutement de fans. Entendons-nous bien : Le problème n’est pas tant la portée des campagnes sur les médias sociaux que leur intérêt dans une approche plus industrielle de l’installation de votre marque sur les médias sociaux.
- Fred Cavazza, L’avenir de l’Internet est aux contenus, pas au SoLoMo

Comme je le rappelais dans un récent article, la prime à la nouveauté sur les médias sociaux est dernière nous, et ces supports commencent à souffrir d’un déficit d’attention des consommateurs, à cause de la trop forte concurrence entre les supports proposés par les marques.

Alors pourquoi continuer à investir sur ces supports, et surtout, comment?

Ne pas les utiliser comme une fin, mais comme un moyen
A l’inverse de ce que font de nombreuses marques, qui investissent sur les médias sociaux avec comme unique objectif de regrouper le plus grand nombre de fans sur Facebook, il faut comprendre en quoi les médias sociaux peuvent répondre à des objectifs « business »: réduction des coûts d’un centre d’appel, augmenter les ventes ou l’image de marque, favoriser l’innovation,…

Privilégier la qualité à la quantité
Au lieu de chercher à communiquer plus, mais avec peu d’engagement, auprès de millions de fans, il vaut mieux parfaire la relation entre la marque et ses fans les plus proches. Au lieu de se défendre en diffusant un communiqué de presse anonyme sur tous les supports de la marque, il vaut mieux se concentrer sur les personnes les plus véhémentes. Les médias sociaux offrent bien plus que les moyens de communication traditionnels, mais ils nécessitent aussi plus d’engagement ce qui complexifie leur utilisation à grande échelle. A moins d’être arrivé à un stade d’engagement avancé, et de pouvoir tirer profit du pouvoir des masses (en interne ou en externe), comme BestBuy le fait avec sa Twelpforce, il vaut mieux privilégier un nombre limité de relations de qualité à un grand nombre d’échanges superficiels.

Les utiliser pour offrir un service irréprochable
Avant toute chose, les médias sociaux doivent permettre à la marque d’offrir le meilleur produit et le meilleur service à son marché. Que ce soit en améliorant le produit, son utilisation ou le service associé, les marques n’ont d’autre choix que d’offrir une expérience supérieure à celle offerte par les marques concurrentes si elles veulent sortir du lot autrement que par la surenchère des investissements marketing. C’est la fameuse « Thank you economy » de Gary Vaynerchuk.

Ce qui semblait il y a quelques mois être un idéal pour les marques pourrait rapidement devenir une condition nécessaire: devant l’augmentation rapide des sollicitations par les marques sur les médias sociaux, celles-ci vont avoir l’obligation de « passer la seconde » comme le dit Fred Cavazza. « Passer la seconde » ne signifie pas forcément aller vers la complexité ou sortir l’artillerie lourde. Au contraire, segmenter sa cible et commencer par se concentrer sur un nombre limité de fans permettra d’obtenir des résultats « business » concrets, tout en gagnant de l’expérience et en favorisant le changement nécessaire à un engagement plus large.

Il est intéressant de noter que la teneur des conversations entre les marques et leur communauté est très variable d’une marque à l’autre. Il pourrait être intéressant d’étudier les raisons qui vont façonner ces conversations, mais il est clair que ça tient en partie de la composition de la communauté, de sa taille, et des actions mises en place par la marque pour favoriser les interactions.

Là où certaines marques arrivent à avoir des conversations à forte valeur ajoutée, comme Starbucks avec My Starbucks Idea, ou BestBuy avec sa Twelpforce, d’autres se contentent de conversations très limitées, majoritairement composées de « likes », d’onomatopées ou d’expression de sentiments simplistes. Cette dernière catégorie regroupe la grande majorité des fan pages de marque qui n’ont pas cherché à segmenter leur communauté ou à trouver un angle précis pour regrouper leurs fans.

Certes, avoir des interactions basiques avec les fans ne nécessite pas d’investissement important. Est-ce que cela vaut le coup pour autant? Il sera sans doute difficile d’avoir des chiffres précis sur ce type de sujet, mais je vois quand même quelques avantages à ces micro-interactions, aussi futiles soient-elles:

• Elles favorisent la proximité et la confiance entre la marque et les membres de sa communauté.
• Elles humanisent la marque en lui donnant une voix, une oreille, du répondant.
• Elles peuvent créer des liens entre des employés et des clients potentiels, ou entre membres de la communauté. Des liens forts ne se créeront pas aussi simplement, mais les liens plus faibles peuvent aussi avoir une utilité.
• Elles créent un sentiment d’appartenance commune, voir peuvent faire bénéficier la marque de l’effet de coordination des humeurs.
• Elles permettent une meilleure mémorisation des messages (on mémorise sans aucun doute plus facilement un message avec lequel on a interagi, et qui a donc été source de réflexion, aussi minime soit-elle, qu’un message sans interaction particulière).

Je me fais certes l’avocat du diable, et j’aurais beaucoup de difficultés à conseiller à une marque d’avoir pour seul objectif ces micro-interactions à faible valeur ajoutée, mais tout n’est pas à jeter.

There is a limit on the number of communities a single individual can meaningfully participate in (I suspect this is usually 1) and therefore a limit on the number of communities which can exist.
- Richard Millington, Most Organizations Shouldn’t Start A Community

Là où être exposé à une communication ou une publicité ne demande ni une grande attention ni un engagement fort, participer à une communauté nécessite du temps, un risque (social en particulier), de l’imagination, des connaissances,… Difficile pour un utilisateur de s’engager dans de nombreuses communautés à la fois.

La situation est assez paradoxale: les marques se tournent vers les médias sociaux car l’attention est de plus en plus complexe à obtenir avec les techniques marketing traditionnelles, alors que les efforts nécessaires pour s’engager au sein d’une communauté et en tirer de réels bénéfices marketing (aller au delà de la collection de fans en particulier) pourraient bien être plus importants encore.

La prime à la nouveauté est loin, et la concurrence entre marques sur les médias sociaux commence à être intense.

La solution de facilité (page Facebook > acquisition de fans par concours > communication marketing) ne marchera pas éternellement, et seules les marques qui auront vraiment intégré les motivations de leurs clients/prospects et pris le risque d’apporter du changement en interne tireront un réel bénéfice des médias sociaux.

Un simple présence ne suffit plus, il faut être prêt à faire des efforts pour réussir.

Je n’ai rien d’autre à offrir que du sang, du travail, des larmes et de la sueur
- Winston Churchill

Le concept d’USP (Unique Selling Proposition) date des années 60. Belle performance pour un concept marketing! Il a même survécu à la révolution entrainée par le marketing digital, et il est encore largement utilisé dans tous les secteurs, à la fois en marketing produit et en publicité.

Pourtant, on peut s’interroger sur sa pertinence à l’heure des médias sociaux. L’intérêt de l’USP? Se différencier et ancrer la principale promesse d’une offre, à une époque où les consommateurs sont beaucoup trop sollicités. Quitte à appauvrir le message de la marque, il est préférable de se concentrer sur un seul message, et être entendu et mémorisé.

C’est une idée qui était donc valable à une époque où faire entendre un message coûtait extrêmement cher. A l’heure des médias sociaux, et en particulier en cette période de pré-histoire pour ces nouveaux outils, la diffusion d’un message impactant et mémorisable coûte beaucoup moins cher. Les messages diffusés par les supports de la marque (Facebook, Twitter ou autre), ou relayés par les fans de la marque coûtent bien moins chers tout en étant très efficaces, car plus crédibles.

Pourquoi alors se limiter à mettre en avant un seul bénéfice produit? N’est-il pas possible de faire passer des messages plus nuancés, plus subtils? N’est-il pas possible de varier les bénéfices que l’on veut mettre en avant en fonction de la cible et de ses attentes, plus accessibles? Je suis sincèrement convaincu que la réponse à ces questions est positive, et les marques devraient, au delà de mener une réflexion sur leur communication, revoir leurs stratégies de marketing produit.