Jean Dubearnes

Pépite street marketing de la semaine.

En observant cette photo, je me suis demandé quels souvenirs je perdrais si mon appart venait à être détruit.

Ayant de plus en plus de mes possessions, en particulier celles auxquelles je tiens – comme les photos ou les messages – qui sont numérisées, je ne perdrais sans doute plus grand chose. Je n’aurais qu’à racheter un nouvel ordinateur et retélécharger toute ma vie depuis le cloud.

J’ai un peu de mal à dire si c’est une triste évolution ou non, mais c’est sans aucun doute une évolution qui modifie notre rapport aux souvenirs.

L’été arrive!

PS: Vu le peu de fréquence de mise à jour de ce blog, et étant donné qu’il ne me sert plus de vitrine professionnelle depuis que je me consacre à plein temps à GoodPeopleRun, je vais maintenant y poster aussi mes belles découvertes, qui allaient avant sur Rise&Stumble.

Les récents bad buzz de La Redoute ou de l’Office du Tourisme de Picardie le montrent: la majorité des momentums autour de la réputation d’une marque, qu’ils soient positifs ou négatifs, peuvent être bénéfiques à celle-ci si elle sait comment les retourner en sa faveur.

L’opération n’est pas très compliquée, car la plupart des consommateurs qui disent du mal d’une marque sont en fait intéressés par celle-ci (sinon ils ne perdraient pas leur temps à en parler), et n’attendent qu’une preuve d’attention de la part de celle-ci pour changer leur opinion et devenir de réels ambassadeurs. La recette est connue: une bonne dose de transparence, une poignée d’auto-critique et d’humanisation de la marque, quelques cuillerées d’auto-dérision, une pincée d’humour et c’est prêt à être mis sur le feu.

Pourtant ça ne marche pas avec toutes les marques. BP ou Nestlé l’ont appris à leurs dépends. La raison est simple: si les consommateurs sont prêts à accepter qu’une marque puisse faire des erreurs, ils n’ont en général aucune pitié pour les marques qu’ils considèrent comme nuisibles, pour des raisons sociales, environnementales, commerciales,…

Avant toute chose donc, il faut chercher à devenir une marque positive. Inutile de chercher à communiquer sur les médias sociaux avant d’avoir progressé, sous peine de prendre un soufflet humiliant. La meilleure volonté du monde pour faire face à un bad buzz, et l’exemple de BP l’a bien montré car ils ont été plutôt malins à ce niveau là, ne peut rien quand la marque ne peut pas fournir de preuves de sa bonne volonté.

C’est quelque chose que j’ai pu vérifier avec un nombre incalculable de marques lorsque j’étais consultant, et que je peux encore confirmer aujourd’hui avec GoodPeopleRun.

… vous avez l’obligation de profiter de cette visibilité et de la retourner en votre faveur.

C’est ce qu’a su faire le CRT de Picardie suite à un petit bad-buzz, pas bien méchant. Pas bien méchant, mais qui a offert une visibilité importante à la région. Sachant les efforts qu’il faut fournir pour obtenir une telle visibilité, les équipes de la région ont rapidement pris la décision de profiter de cette exposition pour la retourner en leur faveur et améliorer leur image au passage.

La chronologie de ce bad-buzz, qui a pour origine l’utilisation d’une photo de la Californie pour l’une de leurs pubs, est très bien détaillée dans ce Storify. La réaction a été très maline et prouve bien que lors d’un buzz, qu’il soit bon ou mauvais, il y a une période d’effervescence autour de la marque, et que celle-ci, quelle que soit sa communication, bénéficiera d’une attention et d’un bouche à oreille démultipliés.

La vidéo produite serait passée inaperçue en temps normal, malgré son humour, mais la sensibilité qui entourait la marque à ce moment là a permis une large diffusion et une forte adhésion. C’est un peu comme un fou rire: tant que le momentum du fou rire est là, n’importe quelle blague remportera l’adhésion. Et puis en un instant, tout s’arrête, et même une blague bien meilleure fera un bide.

Le bad-buzz peut arriver à toutes les marques, et en général, c’est pardonnable pour les équipes de communication. Par contre, ne pas profiter de cette occasion pour retourner le bouche à oreille en sa faveur et en profiter pour faire passer un message plus positif est inacceptable, et tout ce petit monde mérite alors de passer la fin de ses jours en Picardie.

Le mot que l’on retrouve le plus souvent dans toutes les écoles du marketing est celui de « cible ». Le vocabulaire du parfait marketer, qui semblait immuable, ayant pourtant été remis en cause ces derniers temps par l’irréversible percée des médias sociaux dans les dispositifs marketing, il est raisonnable de se demander s’il est encore pertinent de parler de « cible ». Ne faut-il pas plutôt parler de « communauté »?

Quelle est la différence entre ces deux concepts? Si tous les deux représentent un segment de population, une cible est définie par un besoin commun alors qu’une communauté est définie par les liens qui relient ses membres. Ces deux termes peuvent malgré tout se confondre de temps en temps puisque une communauté peut aussi être définie par des besoins communs et que dans certains cas, les membres d’une cible peuvent former une communauté.

Quand on connait tous les avantages qu’une marque peut tirer d’une communauté tout au long du cycle de vie d’une offre, de la conception du produit à la relation clientèle, en passant par la vente ou la construction de sa marque, on peut légitimement se demander s’il ne serait pas intéressant de s’intéresser à des communautés en amont de ce cycle de vie, au lieu de penser simplement « cible ». Un produit peut être conçu pour répondre aux besoins d’une communauté, les outils de relations clientèle peuvent être mis en place au sein de cette communauté, la vente peut bénéficier de la mise en avant du produit au sein d’une communauté,…

Une marque a tout intérêt à déterminer quelles communautés trouveront de la valeur dans son offre, et ce, dès la conception du produit. Même si l’un n’empêche pas l’autre, penser « communauté » au lieu de penser « cible » permettra par la suite à la marque de tirer bénéfice du pouvoir du marketing communautaire, qui est, comme se plaisent à le dire nos amis ricains, du « social media marketing on steroids ».

J’annonce la mort de l’usage des réseaux sociaux dans la stratégie client de l’entreprise en 2012 – mais l’usage personnel des médias sociaux par l’internaute perdurera. Sur Facebook, Twitter ou Foursquare, aujourd’hui, les entreprises sont entrées dans un usage principalement publicitaire, via les fan pages sur Facebook ou les comptes sponsorisés sur Twitter.

2012 marquera un tournant, d’abord parce que la crise et la croissance nulle obligera les entreprises à revoir leurs priorités; la publicité sur les réseaux n’en fera peut être pas partie.

- Hervé Kabla, 2012, l’apocalypse pour les médias sociaux?

Pire que la fin du monde en Octobre prochain, voilà qu’on nous annonce la fin de l’utilisation des réseaux sociaux par les marques. En 2012, oui madame. Malheureusement pour les fans de sensationnalisme, la démonstration est faiblarde. Pour utiliser une petite métaphore, la citation ci-dessus pourrait devenir: “la plupart des étudiants font cramer leur pizza en la passant au four, j’annonce donc la fin de la pizza pour l’année prochaine.”

Le marketing sur les réseaux sociaux (qui ne sont qu’un support, rappelons le, chacun est libre d’en faire ce qu’il en souhaite) ne va pas mourir parce que les entreprises ne savent pas s’en servir.

Non, ce qui va se passer, <bisounours> c’est tout simplement que les responsables marketing vont s’intéresser à leur ROI de plus près. A partir de ça, ils vont se demander si utiliser les réseaux sociaux comme canal de communication est rentable. Pour certains ce le sera, pas pour d’autres. Ils vont ensuite essayer de récupérer les documents du stagiaire de l’an dernier qui leur avait présenté de très belles études de cas d’utilisation efficace des outils sociaux et communautaires. Ils vont rire en revoyant les vidéos Old Spice, suer en se remémorant le cas Twelpforce, rire jaune en se rappelant que plusieurs de leurs amis les ont échangé contre un Whopper, jizz dans leur pants en retournant sur My Starbucks Idea et vibrer en se rappelant que “Oui, nous pouvons”.

Ils vont donc reposer les choses à plat, définir des objectifs précis, qui exploitent toutes les possibilités offertes par les outils sociaux, se désabonner de tous les blogs qui leurs répètent tous les 3 mois les 5 conseils pour réussir en community management, virer leur community manager, écouter avant de parler, monitorer et mesurer, recommencer, apporter de la valeur, cibler et arrêter de penser qu’on peut faire du community management sur une page Facebook avec 100 000 fans.

Finalement elles vont se rendre compte qu’en 2012 les réseaux sociaux n’auront pas bougé, que ce seront toujours des outils formidables (mais uniquement des outils) et qu’il sera toujours aussi simple d’en tirer des bénéfices énormes. Mais ça prendra du temps. Et 2012 sera passé. </bisounours>

La grande révolution du XXème siècle a été l’émergence de la société de consommation de biens matériels. Le siècle a été une grande course en avant pour permettre au plus grand nombre de consommer des biens matériels, de moins en moins chers. Ceux-ci se sont donc retrouvés en nombre de plus en plus important dans tous les foyers.

Si l’on excepte quelques nouveautés dues à des innovations majeures, les foyers atteignent maintenant une limite quant au nombre de biens matériels possédés. Les prises de conscience écologiques devraient même réduire un peu ce chiffre dans les années à venir.

Les besoins en termes de bien matériels étant relativement stables, la croissance de la consommation au XXIème siècle se fera sur les biens immatériels. Plus de mp3, plus de films en streaming, plus d’ebooks, plus d’applications, plus de services en ligne. Il serait très surprenant que cette catégorie de produits/services ne rencontre pas les même enjeux que les biens matériels au siècle dernier.

Pour en avoir toujours plus, les consommateurs exigent que les prix baissent, tout comme le prix des voitures ou des ordinateurs ont pu baisser au siècle dernier. Si dans certains domaines (applications, services en ligne), les avancées technologiques permettront de faire face à cette demande, dans d’autres (musique, films), la situation est plus complexe. L’industrialisation, la robotisation et les économies d’échelle qui ont permis la baisse du coût des téléviseurs et autres canapés ne sont d’aucun secours dans l’industrie cinématographique ou dans l’industrie du disque. Ce danger est d’autant plus prégnant que le piratage représente une épée de Damocles pour ces industries. Les consommateurs ont une alternative.

The report highlights three brands and examines the behaviour of their fans compared with the general online population. In the case of Starbucks, for example, an analysis of in-store purchase behaviour during May 2011 revealed that Starbucks fans and friends of fans bought 11% more frequently and spent 8% more than other Starbucks customers.

It is entirely feasible that the reason that a consumer spends more at Starbucks and becomes a fan of the brand on Facebook is because both actions are driven by a pre-existing love for the brand, and not by any actual causality between Facebook liking and purchase behaviour.

- Mark Ritson, The real cost of brand-building with Facebook

Les fameuses études, sur lesquelles se base l’article ci-dessus, qui montrent que les consommateurs qui sont fans d’une marque sur Facebook dépensent plus et plus souvent en produits de la marque doivent évidemment être prises avec du recul.

Non, un fan de Starbucks ne dépense pas 8% de plus par an au moment même où il devient fan. Comme l’explique Mark Ritson, il ne faut pas négliger le fait qu’une personne qui devient fan d’une marque a de plus fortes chances d’être un client fidèle. Il y a sans aucun doute des situations très variées sur ce point en fonction des secteurs, le luxe drainant sans aucun doute beaucoup plus de fans non clients par exemple.

Penser que c’est la seule raison qui explique la hausse du panier d’achat des fans démontre par contre un manque de vision flagrant. Même si des études plus poussées permettraient de répondre de façon plus définitive à cette question, les apports d’une communauté de fans sont assez évidents à appréhender de façon intuitive (communications régulières, dialogue, bouche à oreille positif, réassurance au moment de l’achat).

Regrouper tous ces fans sur un support sur lequel on peut communiquer de façon interactive, quasiment gratuite, personnalisée reste de toutes façon extrêmement positif pour une marque et cette opportunité pourrait justifier à elle seule de s’investir sur les médias sociaux.

Mais limiter l’apport des médias sociaux à une augmentation du panier moyen et de la fréquence d’achat des fans de la marque est extrêmement réducteur. Pour ne citer que quelques exemples, les médias sociaux permettent également de réduire les coûts (communication, service clientèle), d’améliorer l’expérience d’utilisation du produit/service (support clientèle, apports de la communauté), d’améliorer le produit (remontée d’insights et discussions), de renforcer la cohésion ou l’innovation en interne (entreprise 2.0), de travailler l’image de marque, sa notoriété ou sa réputation…

S’il faut prendre les études qui essaient d’estimer ce que rapporte un fan avec des pincettes, il ne faut pas non plus se servir de cete faiblesse pour remettre en cause l’intérêt même des médias sociaux.